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在典型的復(fù)雜的高價(jià)值 B2B 購買過程中涉及多少利益相關(guān)者?公平地說,這個(gè)數(shù)字往往比一般銷售人員所知道的要多,更不用說密切接觸了。各種研究表明,在大型復(fù)雜的購買決策中,活躍的利益相關(guān)者的平均數(shù)量在 5 到 12 之間——在某些情況下,這個(gè)數(shù)字甚至更高。這很重要,因?yàn)槭袌?chǎng)營銷策劃公司組織從痛苦的經(jīng)驗(yàn)中了解到,專制的、自上而下的決策很少能成功實(shí)施。在當(dāng)今尋求共識(shí)的管理環(huán)境中,如果沒有廣泛的關(guān)鍵利益相關(guān)者的支持,決策很可能會(huì)被推遲或放棄。這就是為什么銷售人員識(shí)別、參與、評(píng)估并與盡可能多的潛在客戶利益相關(guān)者群體的成員建立積極關(guān)系變得如此重要的原因……
那么——我們需要了解利益相關(guān)方群體的哪些信息?首先,我們需要確保我們已經(jīng)確定了盡可能多的人。有多種方法可以做到這一點(diǎn):
詢問我們現(xiàn)有的聯(lián)系人還有誰可能對(duì)項(xiàng)目感興趣或參與決策過程
詢問我們現(xiàn)有的聯(lián)系人過去是如何做出類似決定的,以及誰參與了
審查類似組織中以前的類似銷售機(jī)會(huì),并查看其中涉及哪些角色
掃描 LinkedIn 以查找決策和批準(zhǔn)社區(qū)的可能成員
重要的是要記住——特別是如果這對(duì)他們來說是一次不熟悉的購買——市場(chǎng)營銷策劃公司的聯(lián)系人可能根本不知道所有利益相關(guān)者可能是誰。他們可能會(huì)猜測(cè)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)將比實(shí)際情況更簡(jiǎn)單或更小。
這比許多銷售人員愿意承認(rèn)的要普遍得多。重要的是不要只看表面價(jià)值,特別是如果市場(chǎng)營銷策劃公司的主要聯(lián)系人屬于“缺乏經(jīng)驗(yàn)的買家”類別,并且他們對(duì)決策過程的看法似乎過于簡(jiǎn)單化和不切實(shí)際。
同樣重要的是要認(rèn)識(shí)到,如果購買被視為一項(xiàng)重大決定,通常涉及多個(gè)利益相關(guān)者群體:
市場(chǎng)營銷策劃公司確定項(xiàng)目范圍,同意的決策標(biāo)準(zhǔn)和流程,短名單潛在的解決方案,談判的細(xì)節(jié),選擇自己喜歡的選項(xiàng),并提交內(nèi)部業(yè)務(wù)情況
該審批組負(fù)責(zé)審查決策組的建議,評(píng)估其對(duì)所提供資金和資源競(jìng)爭(zhēng)的其他項(xiàng)目,并確定該項(xiàng)目是否應(yīng)該被批準(zhǔn),如果是這樣,當(dāng)它可以啟動(dòng)
該用戶群體,雖然核心決策群體的不一定是直接的部分,往往要求他們的意見和建議,將需要被增選為在所選擇的解決方案的實(shí)施積極的參與者
尤其重要的是,我們要盡我們所能識(shí)別、參與和評(píng)估市場(chǎng)營銷策劃公司重要銷售機(jī)會(huì)中的決策和批準(zhǔn)利益相關(guān)者群體,并且我們認(rèn)識(shí)到如果不這樣做會(huì)增加我們贏得他們業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)的重大風(fēng)險(xiǎn).
六個(gè)關(guān)鍵因素
市場(chǎng)營銷策劃公司需要知道什么?除了確定參與者之外,市場(chǎng)營銷策劃公司認(rèn)為在評(píng)估我們客戶的利益相關(guān)者群體的成員時(shí)還有六個(gè)關(guān)鍵因素:
他們?cè)跊Q策和批準(zhǔn)過程中的作用
他們的主要觀點(diǎn)
他們對(duì)決策的影響
他們對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度
他們對(duì)我們的態(tài)度
訪問它們是多么容易
在任何銷售周期開始時(shí),這些因素通常都是“不確定的”——它們必須保持這種狀態(tài),直到市場(chǎng)營銷策劃公司有證據(jù)支持不同的評(píng)估。同樣重要的是要認(rèn)識(shí)到,我們對(duì)其中一些因素的評(píng)估可能會(huì)在銷售周期的過程中發(fā)生變化或演變。
在品牌經(jīng)營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個(gè)很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費(fèi)者能在第一時(shí)間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個(gè)性與價(jià)值,與消費(fèi)者身份、品味相符。
(2022-04-15)包裝設(shè)計(jì)、飲料包裝
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(2024-12-14)