理性選擇理論主要與理性參與者、自尊和看不見的力量相關(guān)。幾位經(jīng)濟(jì)學(xué)家相信與理性選擇理論相關(guān)的方面對國家有利。亞當(dāng)·斯密是最早改進(jìn)理性選擇理論基本倫理的經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一。許多企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司爭論理性選擇理論和（看不見的力量）看不見的手理論的準(zhǔn)確性。

前景理論

企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司于 1979 年發(fā)表了“前景理論：風(fēng)險(xiǎn)下的決策分析”，他們使用認(rèn)知心理學(xué)來啟發(fā)經(jīng)濟(jì)決策理論與新古典理論的幾個(gè)偏差。該理論暗示，個(gè)人根據(jù)可能的短缺和利潤價(jià)值而不是最終結(jié)果做出決定。根據(jù)作者的理論，損失和收益的評估是不同的，因此個(gè)人根據(jù)感知優(yōu)勢而不是明顯的損失做出選擇。

前景理論包括兩個(gè)階段，即編輯階段和評價(jià)階段。在這里，編輯階段建議使用各種啟發(fā)式方法簡化風(fēng)險(xiǎn)情況，而評估階段建議通過不同的心理學(xué)原則評估風(fēng)險(xiǎn)選擇，例如:

1.確定性

當(dāng)個(gè)人傾向于選擇確定或有保證的選項(xiàng)并且不涉及任何風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就會(huì)考慮這一點(diǎn)。

2.隔離效果

這是指個(gè)人對突出的數(shù)據(jù)做出反應(yīng)的傾向，并且與剩余信息不同。

3.損失厭惡

當(dāng)個(gè)人選擇防止損失以獲得可比較的優(yōu)勢時(shí)，就會(huì)考慮這一點(diǎn)。

其他原則是參考依賴、非線性概率權(quán)重、對收益和損失的敏感性降低。1992 年，在風(fēng)險(xiǎn)與不確定性雜志上，企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司對前景理論進(jìn)行了修訂，并使用了一個(gè)新名稱累積前景理論，該理論取消了前景理論中的編輯階段，只關(guān)注評估階段。

它現(xiàn)在也納入了企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司的等級相關(guān)效用理論的概念。其他一些心理特征，如過度自信、注意力有限的影響、投射偏差等，也被納入了該理論。在此期間發(fā)生的其他一些發(fā)展包括芝加哥大學(xué)的一次會(huì)議以及《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》（“紀(jì)念阿莫斯·特沃斯基”）的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)特別版以及 2002 年卡尼曼諾貝爾獎(jiǎng)將心理學(xué)研究的見解整合到經(jīng)濟(jì)科學(xué)中。

輕推理論

1995 年，企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司首次提出了輕推理論 的概念。在這個(gè)理論中，輕推是針對特定人群的微觀目標(biāo)情節(jié)，沒有任何有意干預(yù)。

企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司在行為科學(xué)中，Nudge 理論是一個(gè)復(fù)雜而靈活的概念，它使理論家了解人類如何思考、行為和做出決定。

助推理論不同于傳統(tǒng)的執(zhí)行程序和直接指令。該理論包含間接支持,企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司技術(shù)正在擴(kuò)大其影響范圍，尤其是在營銷、傳播方面。它在經(jīng)濟(jì)、政治、教育和福利方面激勵(lì)群體。

雙系統(tǒng)理論

企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司使用了該理論的雙系統(tǒng)框架。它解釋了為什么人類的決定和判斷與理性的正式概念不符。

系統(tǒng) 包含自動(dòng)的、直覺的、相對無意識的和基于經(jīng)驗(yàn)的思維過程。系統(tǒng) 2 由更具控制性、反思性、分析性和審慎性的判斷組成。

系統(tǒng) 的決定來自于容易獲得的心理內(nèi)容。后來的系統(tǒng)為人類提供了對表觀行為和心理操作的檢查。從美國經(jīng)濟(jì)評論和經(jīng)濟(jì)展望雜志到經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)雜志和劍橋大學(xué)出版社，再到政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志、金融雜志、社會(huì)規(guī)范和經(jīng)濟(jì)學(xué)，都涵蓋了這些理論的不同方面。企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司還討論了這些理論與經(jīng)濟(jì)行為、經(jīng)濟(jì)模型、關(guān)于人們行為的行為科學(xué)和金融市場的關(guān)系。