麥加可樂（Mecca Cola），一種清真的飲料品牌，由帶有法國(guó)和突尼斯血統(tǒng)的塔夫菲克在2002年11月首創(chuàng)。反猶太復(fù)國(guó)主義色彩的麥加可樂是巴以沖突以及阿拉伯世界與以色列不和的又一種表現(xiàn)形式?？蓸菲可蠋в忻黠@的伊 斯蘭標(biāo)志，塑料標(biāo)簽上印有綠色的耶路撒冷清真寺圖案。創(chuàng)始人希望為法國(guó)穆斯林提供除了可口可樂和百事可樂之外的另一種選擇。讓人意外的是，麥加可樂營(yíng)業(yè)額一直攀升，后來竟在全世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，它的快速成長(zhǎng)給可口可樂公司和百事可樂公司帶來了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，公司向64個(gè)國(guó)家銷售各種軟飲料，2005年在全世界共售出了10億公升的飲料。該公司的創(chuàng)始人曾自夸：麥加可樂已經(jīng)成為繼可口可樂和百杭州印刷公司事可樂之后的世界第三大飲料品牌。

　　 我能做什么？

　　 購(gòu)買具有民族身份象征的品牌，便于消費(fèi)者建立民族身份認(rèn)同，這就是麥加可樂現(xiàn)象背后的本質(zhì)。能夠取得如此好的銷售量，是因?yàn)樗毁x予了突出的民族身份特征—銷量成為穆斯林世界應(yīng)對(duì)西方壓力的晴雨表。

　　 事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)飲料這類快速消費(fèi)品的購(gòu)買選擇卷入度是不高的，但麥加可樂卻成為穆斯林消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人意見的“宣示物”，這些個(gè)人意見都與消費(fèi)者的民族身份有密切關(guān)系：“我要讓你知道我是穆斯林”，“我熱愛伊 斯蘭文化”，“我們穆斯林很強(qiáng)大”等等?；叵搿?·11”事件之后在西方世界廣泛存在的族群對(duì)立，一瓶小小的可樂儼然成為亨廷頓提出的“文明沖突”的角力場(chǎng)。

　　 全球化進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)交往的跨國(guó)流動(dòng), 不同國(guó)家、不同民族, 因其地理、歷史、語言等方面的差異, 在價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面形成了獨(dú)特的文化認(rèn)同, 構(gòu)成了豐富多樣的文化。經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化儼然已成為當(dāng)今世界潮流的兩大主題。雖然經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中資本正在變得越來越?jīng)]有祖國(guó)，但消費(fèi)者是有祖國(guó)和文化身份的，多元文化在經(jīng)濟(jì)全球化的整體語境之下，使得消費(fèi)者的民族中心主義情結(jié)與資本的國(guó)際主義與之相生相伴，人們不能不反躬自問：“民族的意義何在？”

　　 美國(guó)的兩位著名營(yíng)銷學(xué)教授森普（Shimp）和夏爾馬（Sharma）早在1987年就正式提出“消費(fèi)者民族中心主義”的概念，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面臨國(guó)產(chǎn)貨與外來貨選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛，而對(duì)外國(guó)產(chǎn)品有一種抗拒心理。對(duì)于一個(gè)民族，尤其是新興國(guó)家的弱勢(shì)民族，民族身份的認(rèn)同顯得異常重要?，F(xiàn)代的新興國(guó)家大部分都有自己的民族文化，他們一直在尋找“我是誰”這個(gè)問題的答案。民族的認(rèn)同，如同消費(fèi)者身份的識(shí)別一樣顯得越來越重要。歷史上越弱勢(shì)、越不自信的民族越需要身份認(rèn)同。因此，在全球化的浪潮下，新興國(guó)家或者說是新興族群表現(xiàn)出一種對(duì)民族身份認(rèn)同的強(qiáng)烈需求。它們特別希望能夠盡早而強(qiáng)有力地回答這樣一個(gè)問題：“在全球化的今天，我是誰？我能做什么？”

　　 人類學(xué)家本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》一書中對(duì)民族主義進(jìn)行了闡述：族群的認(rèn)同是虛無的，民族身份是一種想象的共同體。但正是因?yàn)樗貏e脆弱，也很難真正識(shí)別和定義，又被強(qiáng)烈地需要著。因此，持續(xù)獲得民族身份確認(rèn)感的方式就是不斷強(qiáng)調(diào)這種身份。消費(fèi)帶有強(qiáng)烈民族身份象征的產(chǎn)品正是一種最便捷的方式。

　　 長(zhǎng)島人的長(zhǎng)島銀行

　　 追本溯源，民族身份營(yíng)銷只是“定位”的一種特例，即是一種身份歸屬定位。“長(zhǎng)島人的長(zhǎng)島銀行”依靠產(chǎn)地身份定位打敗銀行巨頭，就是一個(gè)鮮活的典型案例。19世紀(jì)70年代，法律允許所有銀行在美國(guó)的紐約州無限制地成立分行?；ㄆ?、大通等銀行巨頭來長(zhǎng)島地區(qū)“搶食”，給本處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)島信托帶來挑戰(zhàn)。長(zhǎng)島信托堅(jiān)持“長(zhǎng)島人自己的銀行”定位，自豪地宣稱：我們?cè)谶@兒很久了，超過半個(gè)世紀(jì)，在財(cái)政上與當(dāng)?shù)孛芮邢嚓P(guān)—我們 95%的貸款都貸給長(zhǎng)島人及他們的家庭、學(xué)校和工商企業(yè)。結(jié)果，長(zhǎng)島信托強(qiáng)有力地?fù)敉肆四切?qiáng)大的“侵略者”。

　　 企業(yè)可從潛伏在消費(fèi)者心里的民族化傾向獲得策略借鑒。消費(fèi)者民族中心主義是存在于一個(gè)民族內(nèi)在的相對(duì)固定的社會(huì)心理特質(zhì)，這是本土品牌的先天優(yōu)勢(shì)，也恰恰是外國(guó)品牌所不具備的。本土品牌應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，積極將消費(fèi)者民族中心主義運(yùn)用到營(yíng)銷策略中，利用消費(fèi)者民族中心主義這種潛在特質(zhì)，突出國(guó)產(chǎn)品牌的民族特質(zhì)，進(jìn)行身份營(yíng)銷?！胞溂涌蓸贰痹跉W洲的成功就是這種策略的最佳實(shí)踐。麥加可樂的營(yíng)銷開宗明義，從品牌命名到營(yíng)銷訴求都明確表明其“伊 斯蘭血統(tǒng)”。這是一種顯性的文化身份營(yíng)銷。

　　 通常，越是強(qiáng)大的國(guó)際品牌就越容易被消費(fèi)者與其原產(chǎn)國(guó)的文化特征聯(lián)系起來，比如可口可樂、麥當(dāng)勞、好萊塢電影被理所當(dāng)然地認(rèn)為是美國(guó)文化的代表，因?yàn)樗鼈兲珡?qiáng)大，故而引起的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身文化的認(rèn)同焦慮感也會(huì)很強(qiáng)，這就是身份營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

　　 隱性民族身份營(yíng)銷

　　 社會(huì)學(xué)有關(guān)移民的研究表明，國(guó)外移民的身份認(rèn)同危機(jī)更為嚴(yán)重。消費(fèi)行為中的解釋水平告訴我們，當(dāng)一個(gè)品牌能夠激活消費(fèi)者與其故鄉(xiāng)的心理聯(lián)結(jié)時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于積極評(píng)價(jià)和購(gòu)買這個(gè)品牌。究其深層原因，全球化趨勢(shì)下，個(gè)體的民族身份歸屬感更為強(qiáng)烈。

　　 一項(xiàng)對(duì)移居杭州的日本人的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)被訪者及其子女不同意自己是“國(guó)際人”，相反，他們對(duì)“我是日本人”表述的認(rèn)同感更加強(qiáng)烈。他們?cè)谥袊?guó)將會(huì)選擇日本人聚居的小區(qū)，并選擇去吉之島消費(fèi)。同樣，遍布世界大都市的“唐人街”更是海外華人尋找民族認(rèn)同和歸屬的集中表現(xiàn)，也是任何跨出國(guó)門的中國(guó)人在海外獲得民族歸屬的逗留地。對(duì)于中國(guó)品牌，海外華人市場(chǎng)將越來越龐大。王老吉、云南白藥、川貝枇杷膏等帶有民族印記的品牌，也成為海外華人超市的暢銷品。

　　 同時(shí)，我們的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者同樣存在民族中心主義傾向，激活民族中心主義情緒一定程度上能夠?yàn)椤皣?guó)產(chǎn)品牌”帶來積極的資產(chǎn)。事實(shí)上，不同歷史時(shí)期，中國(guó)品牌如健力寶、長(zhǎng)虹、海爾、非?？蓸返榷荚衙褡逶V求、國(guó)貨訴求作為重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)獲取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額也起到積極作用。

　　 以非常可樂為例，其所傳播的“中國(guó)人自己的可樂”就是民族身分營(yíng)銷策略。這種策略對(duì)于喜愛直接表達(dá)、較為激進(jìn)的民族中心主義的消費(fèi)者會(huì)比較有效。為了突出自己的民族身份，非?？蓸吩趶V告?zhèn)鞑ブ兄π麚P(yáng)濃厚的民族氣息和傳統(tǒng)色彩，其音樂、色調(diào)、道具都頗具中國(guó)特色，盡用京劇、嗩吶、轎子等十八般兵器，給品牌打上深刻的“中國(guó)”烙印。而且，在美國(guó)轟炸中國(guó)駐南聯(lián)盟大使館事件這一特殊時(shí)刻，非?？蓸窂?qiáng)調(diào)以振興民族飲料工業(yè)為己任，博得了具有強(qiáng)烈民族中心主義、愛國(guó)主義情懷的中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈支持。非?？蓸窂那楦猩嫌绊懴M(fèi)者，用民族情感喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)?？梢哉f，非常可樂與可口可樂、百事可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)，就如同一個(gè)初生嬰兒與正處巔峰時(shí)期的壯漢打擂，而身份營(yíng)銷恰恰是以弱勝?gòu)?qiáng)的法寶。

　　 然而，消費(fèi)者終歸是有著理性思維的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，品質(zhì)才是贏得消費(fèi)者的根本。在產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，適度的民族身份營(yíng)銷才有積極的意義。而且，相比空洞喊叫口號(hào)的、硬性的民族身分營(yíng)銷，隱性的民族身份營(yíng)銷能取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。

　　 隱性的民族身份營(yíng)銷在于挖掘本民族文化精髓，將此融入品牌個(gè)性之中，避免空洞的民族說教。例如，佰草集品牌的成功之道就得益于對(duì)中國(guó)文化的準(zhǔn)確定位：它是第一家主打中醫(yī)藥概念的中高端護(hù)膚品品牌。與國(guó)外中高端品牌相比，它的中國(guó)傳統(tǒng)文化訴求非常突出，中國(guó)風(fēng)格極其鮮明，能夠?qū)⒃臼恰柏?fù)資產(chǎn)”的中國(guó)出身轉(zhuǎn)化為一道文化門檻。而與國(guó)內(nèi)宣傳中國(guó)元素概念的化妝品品牌相比，它的運(yùn)作又完全遵循國(guó)際中高端品牌的成熟方式?？梢?，吸收國(guó)際上優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，而又把本民族優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)推廣出去，這樣的民族身份營(yíng)銷，才是應(yīng)該提倡的。中國(guó)品牌應(yīng)該珍惜并傳承本民族文化精粹，避免空喊民族口號(hào)的營(yíng)銷，這也需要思維創(chuàng)新。