怎樣做到真正有價(jià)值的營(yíng)銷2.0？這需要回到最根本的“體驗(yàn)、互動(dòng)、擴(kuò)散”這三大要素去理解和重構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

　　營(yíng)銷2.0是什么？我們先用一個(gè)形象的比喻，來(lái)比較和營(yíng)銷1.0的不同。

　　設(shè)想有一個(gè)湖面。營(yíng)銷的目標(biāo)是讓這片湖水動(dòng)起來(lái)，最好是長(zhǎng)期的波動(dòng)（指消費(fèi)者與企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系），該采用什么方法呢？

　　由大眾傳播主導(dǎo)的營(yíng)銷1.0，采用的方法是尋找湖面上的探照燈，也就是媒體。媒體廣告很像水面上的探照燈，它能照亮水面，而且照亮水面的范圍是清晰可測(cè)的，這就是媒體廣告的覆蓋率或千人到達(dá)率，但是，對(duì)于究竟影響了多少消費(fèi)者，也就是水底的波動(dòng)，是測(cè)不準(zhǔn)的。營(yíng)銷1.0的分工是很明確的，廣告?zhèn)鞑ブ饕l(fā)揮探照燈的作用，至于如何真正讓湖水波動(dòng)，則通過(guò)地面活動(dòng)、銷售渠道關(guān)系管理等一系列方法來(lái)解決。

　　而營(yíng)銷2.0是直接在水中傳遞的，它像蔓延生長(zhǎng)的浮萍，能清晰知道真正影響了多少人，影響到什么程度，所以，我們不應(yīng)該用探照燈的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)評(píng)判浮萍的力量。每一棵單一的浮萍，其影響無(wú)法和一盞探照燈相比，但是，營(yíng)銷2.0的力量，正是從深入影響一棵棵浮萍開(kāi)始的。因此，完全可以說(shuō)，營(yíng)銷2.0是將企業(yè)的品牌傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、銷售渠道完全合在一起的。

　　還有一種方法，經(jīng)常被認(rèn)為是營(yíng)銷2.0，就是將一塊石頭投入水中，產(chǎn)生漣漪，這種方法，我稱之為事件營(yíng)銷，極端一些就是炒作。

　　營(yíng)銷1.0其實(shí)就是以大眾傳播為主體的探照燈模式，在銷售渠道上搶占的是有限的貨架，在傳播渠道上搶占的是有限的廣告時(shí)間和版位，以及有限的媒體報(bào)道(公關(guān))，這三個(gè)有限是理解營(yíng)銷1.0的關(guān)鍵。因此，營(yíng)銷1.0從傳播上說(shuō)是一種寄生在媒體內(nèi)容上的商業(yè)訊息。

　　而營(yíng)銷2.0是基于人們的“交往互動(dòng)、口碑和社群關(guān)系”上的傳播，每個(gè)人、每個(gè)社群都可能成為傳播的渠道，這個(gè)渠道是近乎于無(wú)限的，從主動(dòng)的興趣到互動(dòng)的體驗(yàn)，再到廣泛的擴(kuò)散。這其實(shí)是一種自古皆有的模式，在大眾媒體傳播產(chǎn)生之前就普遍存在。

　　為什么營(yíng)銷2.0可以在現(xiàn)在重新崛起？是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)給予了個(gè)人前所未有的傳播力量，并且重新建構(gòu)了消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系。如果說(shuō)營(yíng)銷1.0的核心是廣告化訊息，那么營(yíng)銷2.0的核心是游戲化體驗(yàn)，這是一場(chǎng)消費(fèi)者全程參與的游戲，不只是在廣告和公關(guān)上，還包括銷售渠道的參與，產(chǎn)品的參與等。所以，目前做營(yíng)銷2.0最成功的，往往是網(wǎng)絡(luò)公司，或者文化產(chǎn)品。

　　人們對(duì)營(yíng)銷2.0的誤解

　　大部分人對(duì)營(yíng)銷2.0的理解其實(shí)等同于炒作，也就是扔一塊石頭。從表象上看，炒作確實(shí)能達(dá)到一部分營(yíng)銷2.0的效果，如人們主動(dòng)的口耳相傳，低投入高傳播率等。但是，炒杭州宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)作對(duì)于始作俑者是否能成功，其實(shí)不是取決于炒作的宣傳效應(yīng)，而是取決于這塊石頭和企業(yè)提供服務(wù)價(jià)值的關(guān)系。

　　說(shuō)白了，大部分想試水營(yíng)銷2.0的企業(yè)，是想不花廣告費(fèi)，達(dá)到廣告的傳播效果，再說(shuō)得白一些，就是想用2.0的方法，達(dá)到1.0的目的。在這種狀況下，盡管手段是2.0的，但是考核的標(biāo)準(zhǔn)完全是1.0的，是以達(dá)到大眾傳播的廣度和人數(shù)，新聞媒體報(bào)道的次數(shù)和高話語(yǔ)權(quán)的媒體的關(guān)注度為評(píng)判的。

　　但實(shí)際上，第一種目標(biāo)是很難實(shí)現(xiàn)的，想吸引大眾傳媒的注意，非常難，因?yàn)槊刻斓馁Y訊這么多，永遠(yuǎn)只有百分之一的內(nèi)容得到報(bào)道，萬(wàn)分之一的內(nèi)容得到關(guān)注。與其這么麻煩，不如直接讓企業(yè)的老總赤裸上身去跳草裙舞，或者找?guī)讉€(gè)人把自個(gè)兒的玻璃窗給砸了。

　　其實(shí)，好的營(yíng)銷2.0不是炒作，不是以炒作為目的(頂多是手段），而是追求能夠和消費(fèi)者建立起一種長(zhǎng)期的、深層次的關(guān)系，一種默契，一種共振。

　　為什么很多營(yíng)銷人把握不好營(yíng)銷2.0

　　為什么很多營(yíng)銷人把握不好營(yíng)銷2.0？原因有幾點(diǎn)，首先，是因?yàn)榇蟛糠譅I(yíng)銷人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)自對(duì)大眾媒體傳播的把握力，媒體的探照燈式特性已經(jīng)深深地植入他們的頭腦中，這不是一朝一夕能改變的。因此，我常常發(fā)現(xiàn)，公關(guān)公司出身的人，比廣告公司的人更能理解營(yíng)銷2.0；做銷售關(guān)系管理出身的人，比做媒體關(guān)系管理出身的人更能懂得怎樣建立社群關(guān)系。

　　更主要的，是因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)部的效果評(píng)估模式并沒(méi)有改變。

　　這套評(píng)估體系不是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心的，仍然停留在什么媒體投放得到多少探照燈式效果上，這套東西在1.0的廣告是有用和必要的，但完全不適合2.0。用廣告效果統(tǒng)計(jì)只能得知接觸率和到達(dá)率，卻無(wú)法得知消費(fèi)者的真正反應(yīng)。在1.0的時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者的結(jié)果很難被評(píng)估，所以只好用這些去取代，但習(xí)慣反而成為了障礙。

　　1.0的方式，是有明確的廣告計(jì)劃排期，和媒體軟稿的發(fā)稿量預(yù)計(jì)的（連給記者的費(fèi)用都算好了），而2.0沒(méi)有這些，也沒(méi)有辦法有這些。2.0營(yíng)銷，是組織者和參與者進(jìn)行的互動(dòng)游戲，最后的結(jié)果無(wú)法在開(kāi)始時(shí)預(yù)定是李宇春還是周筆暢。

　　還有一點(diǎn)，營(yíng)銷2.0是傳統(tǒng)的掌握在營(yíng)銷人手中的創(chuàng)意權(quán)力的瓦解。

　　如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告或活動(dòng)是以告知清晰為主要工作的話(所以他們不得不和廣告及公關(guān)公司一起，將傳播的內(nèi)容一查再查，再經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)們審批，才能推出），那么以口碑傳播和人際關(guān)系為中心的營(yíng)銷2.0，是以分享和再創(chuàng)造為主要工作。這樣一來(lái)，傳播的擴(kuò)散性不是以企業(yè)或營(yíng)銷人的主觀意志為主導(dǎo)的。

　　 以未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)雛形—第二人生Second Life為例，在里面，“時(shí)尚品牌的公司非常惱火。虛擬的服裝設(shè)計(jì)已成為一個(gè)日益興旺的產(chǎn)業(yè)（沒(méi)有任何制造成本及海外的大規(guī)模生產(chǎn)），而居于此產(chǎn)業(yè)統(tǒng)治地位的則是那些家庭婦女，他們擁有令人驚嘆的藝術(shù)才能和大量的空閑時(shí)間，而這些設(shè)計(jì)者都是Second Life中的普通人（他們的頭像則變成其品牌）”。

　　從這里我們可以發(fā)現(xiàn)專業(yè)性廣告公司的無(wú)力，因?yàn)檫@些天才都是散居世界各地的，而且每個(gè)人都只擅于創(chuàng)造自己最喜歡、最有感覺(jué)的東西。相比之下，廣告公司的所謂專業(yè)性創(chuàng)意，將顯得多么乏味和僵化，他們必須和全球每一個(gè)角落的天才去競(jìng)爭(zhēng)玩家的注意力……

　　如果廣告公司要具備這樣的能力，就必須組建一個(gè)比現(xiàn)在復(fù)雜100倍的創(chuàng)意部！既然不可能，就必須明白，未來(lái)是半成品創(chuàng)意，我們只能是創(chuàng)意的組織者，而不是生產(chǎn)者。

　　怎樣做到真正有價(jià)值的營(yíng)銷2.0？

　　需要回到最根本的“體驗(yàn)、互動(dòng)、擴(kuò)散”的三大要素去理解和重構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷工作：

　　首先，想做到足夠強(qiáng)大的“體驗(yàn)”，需要企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上，有真正的創(chuàng)造力。用創(chuàng)造力去創(chuàng)造出獨(dú)特而優(yōu)秀的體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)娛樂(lè)門戶網(wǎng)站的一位總監(jiān)曾對(duì)我說(shuō)，她發(fā)現(xiàn)2.0式營(yíng)銷，非常取決于企業(yè)特質(zhì)。我的看法是，忘掉空洞的品牌形象理論，扔掉國(guó)際4A的那套所謂產(chǎn)品可以同質(zhì)，品牌訴求可以不同的過(guò)時(shí)廢話，在新經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，是消費(fèi)者的體驗(yàn)決定品牌而不是企業(yè)市場(chǎng)部或者廣告公司決定品牌，用創(chuàng)造力去滿足欲望。蘋果的IPHONE，任天堂的WII，是不需要任何花哨的炒作的。

　　然后，想做到真正的“互動(dòng)”，就是要讓消費(fèi)者加入到整個(gè)過(guò)程中——從產(chǎn)品的使用和改進(jìn)，到創(chuàng)意的共享。為什么好的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)總會(huì)推出一個(gè)又一個(gè)出色的BETA試用版服務(wù)，然后讓消費(fèi)者參與來(lái)不斷改進(jìn)？因?yàn)橐煌胗腥毕莸牢兜娜庵?，比一碗完美的白開(kāi)水有價(jià)值得多。當(dāng)一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)在高度緊張的神經(jīng)質(zhì)中不敢犯錯(cuò)誤，其結(jié)果只能是拿給消費(fèi)者貌似完美卻索然乏味的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　不要怕讓消費(fèi)者、尤其是熱情的玩家們參與到你們的實(shí)驗(yàn)中來(lái)，不要怕被指責(zé)，不要把市場(chǎng)和企業(yè)用一道高墻隔開(kāi)，只留下銷售和市場(chǎng)幾個(gè)小缺口向外輸出。當(dāng)Google向外推出幾百個(gè)BETA版新產(chǎn)品并犯了上百個(gè)錯(cuò)誤并認(rèn)識(shí)完錯(cuò)誤時(shí)，YAHOO還在為防止犯錯(cuò)誤而關(guān)起門來(lái)讓一群拿巨額高薪、高高在上的人開(kāi)馬拉松會(huì)議并且遲遲不能做出決杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司定。YAHOO所走的，還是那套巨額分析，高管拍板，巨額推廣的路子，而Google則已經(jīng)在開(kāi)放式實(shí)驗(yàn)中糾正完錯(cuò)誤，找到最有價(jià)值的產(chǎn)品，并已經(jīng)擁有了一批熱情的“粉絲”。

　　作者陳格雷為艾菲獎(jiǎng)中國(guó)區(qū)評(píng)委

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營(yíng)銷》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。