Web2.0已經(jīng)成為一個(gè)新營(yíng)銷時(shí)代的符號(hào)，在這個(gè)“所有行業(yè)都是娛樂行業(yè)”的年代里，Web2.0基礎(chǔ)上的互動(dòng)娛樂營(yíng)銷也正掀起一場(chǎng)全球性的營(yíng)銷革命，成為企業(yè)推廣的一個(gè)主流手段。

　　 去年第13屆廣告節(jié)上，海外人士評(píng)價(jià)中國(guó)的“第一娛樂門戶”貓撲網(wǎng)在互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域表現(xiàn)極為出色，“中國(guó)的互動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)走到了世界前列”。為什么貓撲網(wǎng)會(huì)得到這么高的評(píng)價(jià)？作為中國(guó)Web2.0服務(wù)的集大成者，貓撲網(wǎng)提出的“360度跨媒體整合互動(dòng)營(yíng)銷”，“六大營(yíng)銷模式”等一系列新概念，在開辟著一片怎樣的“藍(lán)海”？作為“新媒體、新門戶”，貓撲網(wǎng)又形成了怎樣自成一體的“貓派”營(yíng)銷系統(tǒng)？帶著這些疑問，本刊專訪了千橡互動(dòng)集團(tuán)營(yíng)銷副總裁王秀娟女士。

　　 “交友”是貓撲的殺手锏

　　 《成功營(yíng)銷》：這幾年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的發(fā)展機(jī)會(huì)給了Web2.0企業(yè)，通過不斷創(chuàng)新的服務(wù)，把“用戶制造”內(nèi)容的精神發(fā)揮到了極致，很大程度上“粘”住了用戶。有個(gè)說法，貓撲網(wǎng)是Web2.0服務(wù)的集大成者，您認(rèn)為貓撲網(wǎng)在Web2.0服務(wù)上都有什么優(yōu)勢(shì)？

　　 王秀娟：Web2.0技術(shù)使用戶從信息的接收者變成了傳遞者，最成功的應(yīng)用是social Networking(網(wǎng)絡(luò)社交)，目前全球前一百名的網(wǎng)站里，有幾十家屬于social Networking網(wǎng)絡(luò)，比如myspace、Facebook，以及Orkut。

　　 任何成功網(wǎng)站都有自己的殺手锏，myspace其實(shí)是把音樂的應(yīng)用整合到了技術(shù)平臺(tái)里去，符合了用戶的需求,把喜愛音樂的原創(chuàng)力量整合到了一起。而貓撲網(wǎng)是以“交友”作為殺手锏的，中國(guó)用戶的合群性需求特別強(qiáng)烈，而中國(guó)現(xiàn)在的發(fā)展階段，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)打開地域和心理界限進(jìn)行交流的意愿也非常強(qiáng)，所以貓撲網(wǎng)把Web2.0服務(wù)優(yōu)勢(shì)集中在了“交友”上，比如在“我的空間”頁(yè)面設(shè)置了基于頁(yè)面端的IM(即時(shí)溝通工具)，網(wǎng)友可以看到其他好友是否同時(shí)在頁(yè)面，可以隨時(shí)打開對(duì)話框交流。這是貓撲“我的空間”和普通博客最大的不同。

　　 和其他傳統(tǒng)門戶相比，貓撲網(wǎng)不僅發(fā)布信息，更是用來培育用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的，不是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布者和瀏覽者，而是營(yíng)造“好友”關(guān)系，比如“我的空間”以好友網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)形態(tài)存在，每個(gè)用戶處在一個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)上。

　　    另外，貓撲網(wǎng)的視頻應(yīng)用技術(shù)和商用技術(shù)都已經(jīng)非常成熟，有21項(xiàng)視頻直播點(diǎn)播的技術(shù)在美國(guó)獲得專利，曾經(jīng)做過200多萬用戶同時(shí)在線的大型賽事直播。還可以實(shí)現(xiàn)視頻框內(nèi)外的互動(dòng)交流，成為營(yíng)銷展現(xiàn)的絕佳陣地

　　 不僅僅是年輕人

　　 《成功營(yíng)銷》：從貓撲網(wǎng)提供的Web2.0服務(wù)的特色來看，貓撲網(wǎng)的用戶和其他網(wǎng)站用戶相比較有什么特點(diǎn)？貓撲網(wǎng)用戶的商業(yè)價(jià)值在哪里？

　　 王秀娟：貓撲用戶相對(duì)集中在18～35歲之間，和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶杭州畫冊(cè)設(shè)計(jì)年齡分布的比例是基本吻合的，略有差異的是，我們?cè)?5歲以后年齡的用戶比傳統(tǒng)門戶少一些。實(shí)際上，根據(jù)二八原則，任何一個(gè)年齡段都有20%的活躍群體，貓撲網(wǎng)聚集了各個(gè)年齡段的意見領(lǐng)袖，他們的活躍度非常高，同時(shí)上網(wǎng)行為也相對(duì)高端，已不僅僅局限于簡(jiǎn)單的新聞瀏覽，開始高端的參與并且傳播信息等行為，像發(fā)布博客，上傳照片，音樂，視頻，在社交網(wǎng)絡(luò)里結(jié)交志趣相投的朋友等等。由于貓撲網(wǎng)是1997年成立的，中國(guó)最初的一批互聯(lián)網(wǎng)使用者很多是貓撲的用戶，現(xiàn)在在各個(gè)行業(yè)也處在重要的位置。

　　     中國(guó)有一億多網(wǎng)民，貓撲網(wǎng)用戶是近四千萬，貓撲網(wǎng)用戶主要分布在一到三級(jí)城市里。貓撲用戶的文化相比其他網(wǎng)站更“洋”一些、時(shí)尚一些，用戶群的消費(fèi)觀樂于去接受新的產(chǎn)品，開放的程度比較高。

　　     貓撲網(wǎng)的用戶屬于上網(wǎng)時(shí)間比較長(zhǎng)，比較有閑的白領(lǐng)層。有閑本身就易于消費(fèi)，接受推廣信息的時(shí)候受打擾少，對(duì)網(wǎng)站信息的感受度比較好。貓撲網(wǎng)過去幾年的營(yíng)銷里，經(jīng)常給客戶帶來很多直接顯著的銷售市場(chǎng)的收益增長(zhǎng)，很大程度是因?yàn)檫@個(gè)用戶的特點(diǎn)。

　　 用戶核心的深度營(yíng)銷

　　 《成功營(yíng)銷》：貓撲網(wǎng)已經(jīng)針對(duì)自己娛樂門戶的特點(diǎn)，做出了很多有創(chuàng)意的互動(dòng)營(yíng)銷事件，在這么多貓撲的營(yíng)銷案例里，您認(rèn)為指導(dǎo)貓撲網(wǎng)成功營(yíng)銷的理念是什么？

　　 王秀娟：貓撲網(wǎng)的營(yíng)銷理念就是做用戶為核心的深度營(yíng)銷。我們有很多自己的追求，所依托的信念，在營(yíng)銷上和傳統(tǒng)媒體只是進(jìn)行簡(jiǎn)單曝光完全不同，雖然曝光是基礎(chǔ)，但Web2.0網(wǎng)站是以用戶為核心的，使得我們一定要做深度營(yíng)銷。這個(gè)絕對(duì)是營(yíng)銷的大趨勢(shì)

　　      營(yíng)銷有很多維度，品牌曝光是第一個(gè)維度，但品牌曝光和用戶最終形成購(gòu)買，還有很長(zhǎng)的距離，現(xiàn)在廣告市場(chǎng)越來越嘈雜，廣告的效果越來越差，初級(jí)營(yíng)銷手法已經(jīng)不能滿足需求了，很多企業(yè)都迫切需要?jiǎng)?chuàng)新的深度的營(yíng)銷，企業(yè)更多的時(shí)候，有意識(shí)尋求一種能夠與消費(fèi)者深層次溝通的敏感點(diǎn)，要設(shè)計(jì)能引爆流行的事件點(diǎn)。

　　     我們和每個(gè)用戶進(jìn)行信息交互，包括給IT、數(shù)碼、家電、汽車、快速消費(fèi)品、汽車等行業(yè)去做推廣的時(shí)候，營(yíng)銷切入點(diǎn)和傳統(tǒng)門戶的品牌曝光是完全不同的，而是深層次的去影響用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度，忠誠(chéng)度，跟用戶直接對(duì)話，撥動(dòng)他的心弦。

　　 360度跨媒體整合

　　 《成功營(yíng)銷》：我們注意到，貓撲網(wǎng)對(duì)客戶的推廣活動(dòng)除了在網(wǎng)絡(luò)上開展，和其他媒體、渠道的聯(lián)動(dòng)也是個(gè)重要特色，貓撲網(wǎng)怎樣開展跨媒體的整合營(yíng)銷？效果如何？

　　 王秀娟：因?yàn)樨垞渚W(wǎng)的理念就是以用戶為核心的深度營(yíng)銷，這和很多媒體愿意賺Easy Money有很大差別，并不是做完品牌曝光就結(jié)束了，而是整合互聯(lián)網(wǎng)媒體、傳統(tǒng)平面電視媒體，移動(dòng)終端媒體，游戲內(nèi)置媒體及線下渠道資源(校園網(wǎng)吧等)，幫助客戶去與消費(fèi)者進(jìn)行交互，了解消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在跨媒體營(yíng)銷是更高一個(gè)層次的交互，通過整合不同的媒體形態(tài)，更高效率更全方位的影響消費(fèi)者。

　　 貓撲網(wǎng)去年做了大量跨媒體整合營(yíng)銷，與電視、平面、移動(dòng)媒體、校園渠道、網(wǎng)吧渠道、寫字樓渠道等都有整合，大家聯(lián)合做一些大型活動(dòng)。比如我們?nèi)ツ旰网P凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視聯(lián)合做的活動(dòng)，這種活動(dòng)第一要先策劃好點(diǎn)，然后通過Co-marketing(品牌聯(lián)合推廣)，把各自的廣告資源和內(nèi)部可運(yùn)作的資源整合起來，一起做推廣活動(dòng)。

　　 貓撲網(wǎng)去年給聯(lián)想天逸筆記本做的推廣，是整合營(yíng)銷的成功案例。我們幫聯(lián)想整合了18個(gè)大區(qū)的活動(dòng)，不僅把網(wǎng)絡(luò)和校園渠道整合在了一起，而且把企業(yè)和渠道之間的協(xié)作銷售關(guān)系協(xié)調(diào)好了，聯(lián)想天逸產(chǎn)品隨之出現(xiàn)了巨大的銷量增長(zhǎng)，這是很杭州品牌設(shè)計(jì)難得的。

　　 所有行業(yè)都是娛樂行業(yè)

　　 《成功營(yíng)銷》：Web2.0時(shí)代的用戶更強(qiáng)調(diào)自主性，尤其是獲取信息的自主性，而企業(yè)產(chǎn)品信息往往是枯燥的，貓撲網(wǎng)作為互動(dòng)娛樂門戶，怎樣解決企業(yè)信息的傳播問題？

　　 王秀娟：與其說貓撲網(wǎng)是把信息娛樂化，不如準(zhǔn)確的說，貓撲是在把企業(yè)信息用戶化。因?yàn)槿绻唐沸畔⒉晦D(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)用戶能接受的語(yǔ)言，就很難有營(yíng)銷效果。人和人的思維、背景差異是非常大的，企業(yè)說的和用戶理解的往往相差很多。不讓用戶切身的體驗(yàn)產(chǎn)品對(duì)他有什么意義，需求點(diǎn)在哪里，形成消費(fèi)就更不可能。

　　    所有行業(yè)都是娛樂消費(fèi)行業(yè)，中國(guó)傳統(tǒng)觀念都覺得娛樂是八卦的東西，其實(shí)隨著人們生活水平的提高，娛樂絕對(duì)是社會(huì)上有代表性的基本需求，在馬斯洛需求層次說里是很高的需求，而這個(gè)需求在中國(guó)現(xiàn)階段已經(jīng)非常大了。大眾消費(fèi)品都有娛樂特性，而大眾消費(fèi)的用戶，不可能因?yàn)榭菰锏膹V告信息對(duì)品牌產(chǎn)生好感度和忠誠(chéng)度。

　　    具體而言，貓撲探索出了六大互動(dòng)營(yíng)銷模式，比如體驗(yàn)營(yíng)銷，創(chuàng)意營(yíng)銷等，找到最適合的營(yíng)銷工具，最合適的營(yíng)銷模式來推廣產(chǎn)品，用各種各樣的方式讓用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　 《成功營(yíng)銷》：Web2.0時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)之一是更加精準(zhǔn)和高效，您怎么看待Web2.0網(wǎng)站營(yíng)銷精準(zhǔn)性的問題。貓撲網(wǎng)在營(yíng)銷精準(zhǔn)性上有什么優(yōu)勢(shì)？

　　 王秀娟：傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的組成“原子”是信息，但Web2.0網(wǎng)站的“原子”是用戶，而且用戶是有清晰的行為軌跡的，因?yàn)閃eb2.0網(wǎng)站用戶的行為必須要注冊(cè)并登錄，從而網(wǎng)站可以把握用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，給用戶歸類。

　　      我們有很多“小圈子”這樣的產(chǎn)品，把用戶不斷進(jìn)行群分，針對(duì)性很強(qiáng)的向他們推薦企業(yè)活動(dòng)的俱樂部，把用戶組織起來，通過不斷把人群歸類，可以更有效的選擇廣告的具體投放對(duì)象，依據(jù)用戶的瀏覽軌跡設(shè)置最為匹配的廣告。就相當(dāng)于以用戶為核心建立一個(gè)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，然后圍繞數(shù)據(jù)庫(kù)可以做很多事情。

　　     傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站往往用新聞?lì)l道來分流人群，但這樣相對(duì)粗糙，是對(duì)用戶的一種簡(jiǎn)約式的原始劃分，根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)行為軌跡來區(qū)分人群，能更細(xì)致，更精準(zhǔn)化的投放廣告。

　　 誰更了解中國(guó)人，誰就更容易成功

　　 《成功營(yíng)銷》：最近美國(guó)Myspace也進(jìn)入中國(guó)，在Web2.0網(wǎng)站越來越多的情況下，怎么看Web2.0媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局，貓撲網(wǎng)希望培養(yǎng)什么樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)一個(gè)什么樣的優(yōu)勢(shì)地位？

　　 王秀娟：在中國(guó)，成功的網(wǎng)絡(luò)公司都是中國(guó)本土化的公司。Web2.0網(wǎng)站畢竟是以用戶為核心構(gòu)建的網(wǎng)站，誰更了解中國(guó)人，誰就更容易成功。

　　     Web2.0網(wǎng)站的成功不是概念超前就能實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)杰出的網(wǎng)站需要各種能力的積累：需要生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，需要熟悉用戶需求的能力，需要商業(yè)化的能力，而商業(yè)化的能力也包含了資本運(yùn)作能力、商業(yè)變現(xiàn)能力等，所以一個(gè)企業(yè)成功不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)積累的優(yōu)勢(shì)。但是在Web2.0上的積累，千橡互動(dòng)集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了四年了，貓撲網(wǎng)在中國(guó)Web2.0領(lǐng)域入手是最早的，他的優(yōu)勢(shì)確實(shí)也是無法替代的。

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營(yíng)銷》雜志（整合傳播媒體顧問）。