影響力·移動(dòng)·大數(shù)據(jù)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與變革，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日趨多樣化，面對(duì)層出不窮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，一位醫(yī)藥行業(yè)的廣告主曾經(jīng)這樣說(shuō)道：“新媒體投放對(duì)我們來(lái)說(shuō)是新的嘗試，這個(gè)過(guò)程我們需要摸索，然而面對(duì)摸索過(guò)程中不斷出現(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷模式，對(duì)于我們傳統(tǒng)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，又充滿著挑戰(zhàn)?！?/p>

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)“探索”與“挑戰(zhàn)”不僅針對(duì)廣告主，更是媒體平臺(tái)、代理商們的新課題。

　　2012年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新的生態(tài)生長(zhǎng)期，智能手機(jī)爆發(fā)式的增長(zhǎng)、電商行業(yè)雙11的銷售爆棚、社交媒體的突圍試驗(yàn)、微信帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新想象……各種新鮮的營(yíng)銷概念和模式讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人們興奮不已。

　　與此同時(shí)，伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)了十五年的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，卻在各種營(yíng)銷新概念的沖擊下，又重新站在了起點(diǎn)。面對(duì)新的發(fā)展環(huán)境，門戶網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)何在？網(wǎng)絡(luò)媒體迎來(lái)變革時(shí)刻。

　　2013年初，作為門戶網(wǎng)站的代表之一，搜狐率先發(fā)聲，就影響力、移動(dòng)、大數(shù)據(jù)三方面給出自己觀點(diǎn)。

杭州樣本設(shè)計(jì)　　透過(guò)搜狐的一系列舉措，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是大數(shù)據(jù)，隨著科技及市場(chǎng)的不斷進(jìn)步，營(yíng)銷的手段、工具、渠道都勢(shì)必將以更高的速度發(fā)展。但不要忽略一點(diǎn)，再快的變革也總是從我們現(xiàn)在的資源步步推進(jìn)。于營(yíng)銷人而言，掌握問(wèn)題的核心，及時(shí)整合資源，準(zhǔn)確快速地調(diào)整策略，并不斷維護(hù)自己品牌的影響力，是適應(yīng)改變的不變規(guī)律。

　　構(gòu)建大數(shù)字矩陣

　　如何能夠在一個(gè)快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)抓住今天的機(jī)會(huì)？2013年，搜狐從影響力、移動(dòng)、大數(shù)據(jù)三方面全力構(gòu)建大數(shù)字矩陣。

　　做個(gè)比喻，如果2012年之前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是“特快”的話，那么2012年的數(shù)字營(yíng)銷已然一躍乘上“和諧號(hào)”。智能手機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)、電商行業(yè)雙11銷售爆棚、社交媒體突圍試驗(yàn)、微信帶來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新想象……各種新鮮的營(yíng)銷概念和模式刺激著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)快速變革，伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)了十五年的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站也又重新站在了起點(diǎn)。

　　作為門戶網(wǎng)站代表之一，搜狐在2013年初“搜狐WORLD大會(huì)”上率先發(fā)聲，針對(duì)如何在新的發(fā)展環(huán)境中為新的營(yíng)銷模式探索出路徑問(wèn)題，搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕在大會(huì)上分享：“搜狐提出三個(gè)關(guān)鍵詞：門戶的主流媒體影響力、移動(dòng)的侵襲和破壞力以及大數(shù)據(jù)的價(jià)值?！?/p>

　　網(wǎng)媒優(yōu)勢(shì)在哪里？

　　搜狐給出的答案是主流媒體影響力。

　　回顧一下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)其特殊性。在美國(guó)，傳統(tǒng)媒體，尤其是百年老報(bào)，憑借其專業(yè)性和品牌影響力，能夠更加深刻地影響社會(huì)變革。而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體走向市場(chǎng)化的時(shí)間不足二十年，幾乎與互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的時(shí)間同步。

　　但也正是這種中外媒體環(huán)境的不同，也為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體提升品牌影響力提供了歷史機(jī)遇?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是更具公信力的門戶網(wǎng)站，仍然承載著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心價(jià)值。”王昕總結(jié)說(shuō)。“中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)大變革的時(shí)代，在各種復(fù)雜聲音中網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力尤其凸顯，憑借開放互動(dòng)的輿論環(huán)境、負(fù)責(zé)的權(quán)威公信力以及最全面的用戶覆蓋度，網(wǎng)絡(luò)媒體日益成為凝聚變革共識(shí)、影響中國(guó)主流人群、引領(lǐng)時(shí)代前行的最重要影響力平臺(tái)。”

　　那么，這種影響力體現(xiàn)在哪里？

　　以搜狐為例，目前，搜狐公司PC互聯(lián)網(wǎng)月度覆蓋人群已經(jīng)達(dá)到4.41億，月度網(wǎng)民覆蓋率為93%。這樣一個(gè)龐大的用戶群及其所代表的品牌價(jià)值，就是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)。

　　另一方面，整合能力是體現(xiàn)門戶網(wǎng)站影響力的又一關(guān)鍵。2011年，奔馳smart曾借助搜狐優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品——搜狗輸入法制作奔馳smart的特別輸入法flash皮膚，最終以約148萬(wàn)次的超高下載量給出一個(gè)例證。多元化的產(chǎn)品布局就像一群龐大的觸角，讓傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站“欣欣向榮”的同時(shí)也為廣告主們提供了營(yíng)銷N種可能。

　　面對(duì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)網(wǎng)媒該如何將影響力延續(xù)？

　　“搜狐將繼續(xù)深耕細(xì)作，用新聞精 品、媒體精 品影響用戶?！蓖蹶坑檬聦?shí)給出她的解讀。在2012年，搜狐進(jìn)行精 品化全面改版，不僅進(jìn)一步吸收資深媒體人加盟，將先進(jìn)新聞理念引入編輯室，提升媒體內(nèi)容編輯質(zhì)量，同時(shí)，還通過(guò)成立突發(fā)事件處理小組，以及在財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、汽車、房產(chǎn)等個(gè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕，提供更多屬性資訊與服務(wù)，滿足細(xì)分市場(chǎng)用戶需求，更精準(zhǔn)的對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)媒體影響，從而有效提升用戶訪問(wèn)量。

　　可見(jiàn)，“內(nèi)容為王”這句話于門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)受用。精彩的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是hold住大眾、制造持續(xù)影響力的重要環(huán)節(jié)。

　　握緊網(wǎng)媒新方向

　　2011，500萬(wàn)。

　　2012，1.1億？1.5億？2億。

　　2013，……

　　這樣一組數(shù)據(jù)在向我們描繪一個(gè)事實(shí)：2011年，智能手機(jī)覆蓋量為500萬(wàn)臺(tái)；2012年初，行業(yè)預(yù)測(cè)當(dāng)年將會(huì)達(dá)到1.1億臺(tái)，3品牌定位公司個(gè)月后這個(gè)數(shù)字改為1.5億，直到2012年結(jié)束，數(shù)據(jù)顯示為——2億。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展速度超乎人們想象。

　　根據(jù)DCCI數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2013年中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民將會(huì)達(dá)到7.11億，超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)6.95億的網(wǎng)民容量。這意味著什么？寶潔負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買的管理層曾表示：“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里去。”面對(duì)不斷壯大的移動(dòng)用戶群，這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。 這樣的背景之下，傳統(tǒng)網(wǎng)媒應(yīng)作何反應(yīng)？

　　微信投放幾個(gè)月便以億級(jí)的數(shù)字增長(zhǎng)，這就是匪夷所思的速度。面對(duì)10倍速度的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在發(fā)展空間巨大的同時(shí)，時(shí)間緊迫。

　　搜狐專家預(yù)測(cè)，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面向10倍規(guī)模的市場(chǎng)，現(xiàn)在每天PC開機(jī)2億，而未來(lái)每天開機(jī)的移動(dòng)設(shè)備或?qū)⑦_(dá)到20億，如果早一天進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)取得早十天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果晚一天就比競(jìng)爭(zhēng)者多付出十倍努力。顯然，對(duì)于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同樣是一個(gè)新方向。

　　在過(guò)去一年，搜狐就全面整合PC端和手機(jī)無(wú)線端，使來(lái)自不同終端的用戶得到高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)資訊，將媒體影響力強(qiáng)力延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。用王昕的話說(shuō)：“我們處在一個(gè)快速變化中的時(shí)代，搜狐要延續(xù)并擴(kuò)大自己的影響力，同樣需要擁抱變化?！?/p>

　　目前為止，搜狐圍繞移動(dòng)媒體領(lǐng)域布局的產(chǎn)品已經(jīng)積累了數(shù)億用戶，其中搜狐新聞客戶端已經(jīng)獲得6000萬(wàn)的安裝量，每天新增激活用戶24萬(wàn)，采取全新的開放平臺(tái)模式，吸引了約300家媒體入駐，總訂閱量突破1.6億，已經(jīng)成為中國(guó)最大的移動(dòng)媒體平臺(tái)。

　　由此可見(jiàn)，對(duì)于作為門戶網(wǎng)站的搜狐來(lái)說(shuō)，這份“擁抱變化”的勇氣，也終將會(huì)化作數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，再次回報(bào)到品牌影響力之上。

　　釋放大數(shù)據(jù)能量

　　多元產(chǎn)品x時(shí)間=？這個(gè)答案可以用大數(shù)據(jù)解答。

　　剛懷孕的媽媽、想買車的奶爸、向往時(shí)尚的上班族……透過(guò)網(wǎng)絡(luò)行為，每個(gè)用戶在云端都有一個(gè)自己。而搜狐，憑借搜狐門戶 戰(zhàn)略實(shí)施與多元產(chǎn)品布局，在此方面已然擁有較大優(yōu)勢(shì)。門戶、搜索、瀏覽器、輸入法、視頻、游戲、無(wú)線等數(shù)個(gè)用戶聚合平臺(tái)就像一臺(tái)強(qiáng)大的發(fā)動(dòng)機(jī)，源源不斷為搜狐的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供月度至少9億人次的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。所有用戶都以標(biāo)簽屬性的形式存在于搜狐集團(tuán)云端的數(shù)據(jù)庫(kù)中。再以這些標(biāo)簽為依據(jù)，搜狐可為廣告主提供更好營(yíng)銷服務(wù)，優(yōu)化預(yù)算分配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　大會(huì)上，搜狐與大家分享這樣一個(gè)案例：兩個(gè)月前，搜狐投放了一個(gè)母嬰類的客戶。開始大家認(rèn)為它的位置應(yīng)該在搜狐的母嬰頻道和女性頻道，但通過(guò)用數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這類用戶居然在搜狐的軍事頻道。最終搜狐按照數(shù)據(jù)顯示的方式，在軍事頻道進(jìn)行了投放，結(jié)果它的效果比在其他頻道好了46倍。

　　這就是大數(shù)據(jù)的力量。但同時(shí)也說(shuō)明，過(guò)往媒介的認(rèn)知方式還需要進(jìn)行驗(yàn)證，并且嘗試更廣泛的合作。

　　總結(jié)搜狐提出的三個(gè)關(guān)鍵詞，影響力、移動(dòng)、大數(shù)據(jù)。換個(gè)角度，不妨將其理解為品牌深度、覆蓋廣度和營(yíng)銷力度。結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)背景，我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是大數(shù)據(jù)，隨著科技及市場(chǎng)的不斷進(jìn)步，營(yíng)銷的手段、工具、渠道都勢(shì)必將以更高的速度發(fā)展。但不要忽略一點(diǎn)，再快的變革也總是從我們現(xiàn)在的資源步步推進(jìn)。

　　如果把數(shù)字營(yíng)銷變革比作一列飛奔向前的列車，它的速度必然將會(huì)越來(lái)越快，但于營(yíng)銷人而言，掌握問(wèn)題的核心，及時(shí)整合資源，準(zhǔn)確快速的調(diào)整策略，并不斷維護(hù)自己品牌的影響力，將是適應(yīng)改變的不變法則。

　　給門戶影響力加碼

　　對(duì)于門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，盡管大變革時(shí)代的到來(lái)帶來(lái)了多種新型營(yíng)銷方式，促使門戶網(wǎng)站紛紛進(jìn)行營(yíng)銷變革，但是有一樣?xùn)|西不能變，那就是主流媒體的權(quán)威性以及基于此打造的精 品內(nèi)容。

　　2012年，提到網(wǎng)絡(luò)媒體你想到了什么？

　　微博？微信？雖然越來(lái)越多的網(wǎng)民通過(guò)這些新型SNS應(yīng)用獲得信息，用大把的時(shí)間泡在其中，然而，從網(wǎng)絡(luò)媒體屬性來(lái)說(shuō)，作為更具公信力的門戶網(wǎng)站，仍然是凝聚共識(shí)、影響主流人群最重要的影響力平臺(tái)之一，它仍舊承載著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心價(jià)值。

　　那么，面對(duì)宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，門戶網(wǎng)站如何更好體現(xiàn)其營(yíng)銷價(jià)值？“我們的中興之道，是使用純粹的媒體影響力改變競(jìng)爭(zhēng)格局?！弊鳛樗拇箝T戶網(wǎng)站之一的搜狐，要用內(nèi)容來(lái)說(shuō)話。

　　對(duì)于門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是基礎(chǔ)。

　　“作為品質(zhì)內(nèi)容制造的營(yíng)銷方式，能夠?yàn)槠放铺峁└哒芰康妮斎?，以及產(chǎn)生更強(qiáng)的社會(huì)影響力?！彼押鼜V告營(yíng)銷副總裁崔莉莉認(rèn)為，媒體影響力可以從兩個(gè)方面闡述：即價(jià)值觀媒體和消費(fèi)類媒體。

　　用價(jià)值塑造聲量

　　所謂價(jià)值觀媒體，是指以新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、文化頻道等為代表，通過(guò)幫助廣告主制造具品質(zhì)話題進(jìn)行營(yíng)銷，幫助品牌更好樹立形象，提升營(yíng)銷聲量。而這對(duì)于領(lǐng)航國(guó)內(nèi)羽絨服裝行業(yè)之一的品牌波司登來(lái)說(shuō)，為其深化品牌口碑提供了機(jī)會(huì)。

　　作為中國(guó)羽絨服知名品牌，在消費(fèi)者眼里，波司登似乎已經(jīng)成為羽絨服的代名詞。為更好促進(jìn)品牌發(fā)展，2012年開始，波司登力求創(chuàng)新，大膽進(jìn)行戰(zhàn)略變革，在打造品牌時(shí)尚度，提升消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌傳播模式上進(jìn)行全面革新，更多注重年輕消費(fèi)群體的培養(yǎng)。波司登品牌管理部經(jīng)理徐雁朋告訴《成功營(yíng)銷》：“目前數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是趨勢(shì)，我們希望依托網(wǎng)絡(luò)，與消費(fèi)者建立更加良性的互動(dòng)和溝通，傳播方式也從傳統(tǒng)趨向多元化和現(xiàn)代化?！?/p>

　　此次活動(dòng)中，波司登選擇搜狐作為合作伙伴，借助搜狐龐大用戶群基礎(chǔ)，依托平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在搜狐首頁(yè)進(jìn)行硬廣展示，搶占首屏核心位置，強(qiáng)勢(shì)推送波司登“雙節(jié)盛會(huì)·嘉年華”活動(dòng)，提升品牌曝光量，充分刺激網(wǎng)友眼球，加大目標(biāo)受眾人群對(duì)品牌活動(dòng)的認(rèn)知和記憶；同時(shí)，將活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)融入硬廣之中，讓用戶能夠直接與活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與熱度。

　　此次活動(dòng)整合品牌線上線下活動(dòng)，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體各種資源進(jìn)行全方位品牌推廣與傳播。此外，它還通過(guò)與搜狐新聞優(yōu)質(zhì)欄目《點(diǎn)擊今日》進(jìn)行合作，精準(zhǔn)鎖定高端用戶群，借助搜狐新聞?dòng)绊懥Γ嵘放频钠焚|(zhì)訴求，有效提升品牌高度，優(yōu)化品牌形象。

　　在此次活動(dòng)中，搜狐媒體平臺(tái)為波司登創(chuàng)造了4億多次曝光量，得到了188萬(wàn)次用戶點(diǎn)擊，活動(dòng)在上線一周時(shí)間內(nèi)，就獲得了90萬(wàn)次人群關(guān)注和參與。在搜狐平臺(tái)，波司登還通過(guò)借助搜狐矩陣模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷多維度擴(kuò)展，有效提升品牌與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，從而更有效向目標(biāo)人群傳遞品牌理念和產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷聲音最大化。

　　消費(fèi)者帶來(lái)的品牌體驗(yàn)

　　隨著網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣的不斷深化多樣，對(duì)于門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它不僅僅需要為其提供海量的新聞信息資源，同時(shí)也要滿足他們?nèi)找尕S富的娛樂(lè)以及消費(fèi)需求。以時(shí)尚男女為代表的消費(fèi)類媒體，在與品牌結(jié)合時(shí)，能夠?yàn)槠鋷?lái)更為豐富的外延。

　　這個(gè)外延是什么？不僅是門戶網(wǎng)站所提供給品牌的巨大人群覆蓋，更是一種深層次的品牌體驗(yàn)式宣傳。

　　“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，這句話對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)并不陌生，然而很多人卻并不了解勁牌公司所傳遞的健康品牌理念。勁牌公司成立于1953年，是一家專業(yè)的健康食品企業(yè)，旗下中國(guó)勁酒年銷量達(dá)7億瓶，單品銷量在酒類行業(yè)名列前茅。為了進(jìn)一步提高品牌影響力和美譽(yù)度，勁牌公司與搜狐門戶旅游頻道合作，推出“跟著勁酒去旅行”活動(dòng)。旨在通過(guò)邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)勁牌公司實(shí)地體驗(yàn)，展現(xiàn)勁酒在原酒、藥材以及工藝上的品質(zhì)堅(jiān)持，以及勁牌公司對(duì)健康的不懈追求。

　　隨著人們生活水平的不斷提高，旅游已經(jīng)成為人們最時(shí)尚的消費(fèi)方式之一，此次活動(dòng)依托搜狐門戶海量用戶群和媒體影響力，借助搜狐旅游頻道精準(zhǔn)營(yíng)銷定位進(jìn)行廣告投放，將信息直接傳遞到熱愛(ài)旅行的目標(biāo)消費(fèi)者中，有效地吸引了關(guān)注，讓勁酒更多的展現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前，將活動(dòng)理念直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。

　　在品牌進(jìn)行硬廣宣傳的同時(shí)，搜狐還幫助品牌將活動(dòng)信息植入到旅游頻道“十一黃金周”各大專題中，多角度影響目標(biāo)人群，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者線上互動(dòng)機(jī)會(huì)，從而有效地樹立品牌形象，提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)設(shè)置，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)推廣線上與線下的結(jié)合，進(jìn)一步傳播品牌在品質(zhì)上的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新。

　　此外，搜狐媒體以其豐富活潑的價(jià)值體現(xiàn)，聚集著一群80后、90后等年輕消費(fèi)群，而這將為品牌注入更多新鮮消費(fèi)者，而門戶網(wǎng)站主流媒體地位，也為品牌提供海量數(shù)據(jù)收集，讓品牌能夠針對(duì)這些群體，進(jìn)行更為活躍的營(yíng)銷活動(dòng)。

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