臨近2008年，奧運(yùn)營銷烽煙四起，企業(yè)都希望抓住2008年奧運(yùn)這個千載難逢的機(jī)會來提升品牌。然而，現(xiàn)在的奧運(yùn)營銷卻是處于混亂狀態(tài)，一方面，很多奧運(yùn)會的合作伙伴和贊助商并沒有系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷策略，另外一方面，非奧運(yùn)營銷卻烽煙四起，甚至很多非奧運(yùn)會合作伙伴和贊助商的風(fēng)頭還蓋過了奧運(yùn)會合作伙伴和贊助商。

　　在本土的家電企業(yè)中，海爾集團(tuán)已經(jīng)率先搶了頭牌，成為了2008年北京奧運(yùn)會唯一的白色家電贊助商，于是，眾多的家電品牌只能站在奧運(yùn)之外，來謀劃沾奧運(yùn)之光的策略。但是不能成為奧運(yùn)會的主流營銷陣營，家電企業(yè)如何能夠獨(dú)辟蹊徑，將2008奧運(yùn)的商機(jī)用好呢？

　　創(chuàng)建新營銷平臺

　　提到非奧運(yùn)營銷，雪花啤酒堪稱成功的案例，在青島啤酒和燕京啤酒都相繼成為2008奧運(yùn)會贊助商之后，雪花啤酒的奧運(yùn)營銷之路基本就被封鎖了。但是雪花啤酒卻巧妙的辟出一條新的路線，實(shí)施了“非奧運(yùn)營銷”，創(chuàng)建了一個新的名稱“啤酒愛好者正式合作伙伴”，并將年輕、活力、積極向上的元素融入到品牌中，從支持啤酒消費(fèi)者的角度來支持奧運(yùn)，在聚合這類啤酒愛好者群體之后，雪花啤酒就開展了系列的與體育有關(guān)的活動來推廣品牌，不僅迅速提升了品牌，同時也增加了品牌的美譽(yù)度。而乳品行業(yè)的蒙牛，在伊利成為奧運(yùn)會贊助商之后，則聯(lián)合國家體育總局社體中心、中央電視臺體育頻道舉行了“蒙牛城市之間”全民健身活動，通過活動來將健康、飲奶與運(yùn)動結(jié)合起來，并在臨近奧運(yùn)的期間在全球舉行，避開奧運(yùn)營銷開創(chuàng)了一個新的營銷平臺。

　　因此，對于家電企業(yè)來說，如何創(chuàng)建一個與2008奧運(yùn)有關(guān)的新的營銷傳播平臺，是非奧運(yùn)營銷的一個基本切入點(diǎn)，這個平臺可以是活動，也可以是某個目標(biāo)消費(fèi)群體的組織，關(guān)鍵在于是不是能跟奧運(yùn)結(jié)合，同時又能給奧運(yùn)會帶來積極的效應(yīng)。例如，新飛電器就于2007年4月啟動了“新飛2008助威團(tuán)”全國選拔賽，還在同期表示啟動“非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略”。據(jù)悉，這場耗資數(shù)千萬元的大型選秀活動將打造出一支由50名美女模特組成的“2008助威團(tuán)”，采取為比賽加油喝彩的方式來支持奧運(yùn)，活動意在體現(xiàn)“重在參與”的奧運(yùn)精神，同時，新飛通過選美女選模特的活動，還對時尚元素進(jìn)行了深度挖掘。

　　尋找與城市營銷對接的路徑

　　2008年奧運(yùn)會的比賽將會在北京、杭州、天津、青島、沈陽、秦皇島和香港舉行。但是，當(dāng)我們?nèi)ピ儐栆粋€關(guān)注奧運(yùn)的普通中國公眾，讓他說出奧運(yùn)會將會在哪些城市舉行比賽的時候，得到的答案并不理想，除掉北京、青島和香港，很少有人完全回答出來。當(dāng)我們把這個問題拋給一個外國人的時候，或許答案也不會好。這至少說明一個問題，除掉北京、青島和香港，其他城市還沒有能將奧運(yùn)可能帶來的機(jī)會，以及跟奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)的影響發(fā)揮出來，一方面意味著，這些城市還沒有足夠的借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌營銷的準(zhǔn)備和規(guī)劃，另外一方面，或許這些城市對于奧運(yùn)能夠帶來的對于城市的影響還沒有引起重視。

　　 應(yīng)該說，這是城市營銷的絕佳機(jī)會，特別是對于擁有奧運(yùn)會分賽場的比賽城市來說，只要抓住時機(jī)，不斷的發(fā)出自己的聲音，就能夠借此機(jī)會而大大的提升城市的品牌知名度、美譽(yù)度，甚至可能創(chuàng)造更多的未來商機(jī)。而如何借助奧運(yùn)提升城市品牌，也是這些城市的政府關(guān)心的問題，因此，家電企業(yè)可以將品牌營銷與奧運(yùn)城市營銷結(jié)合起來，比如策劃奧運(yùn)比賽城市“奧運(yùn)魅力活動周”巡展活動，來幫助除掉北京、青島之外的其他城市來提升品牌影響力，巡展可以在各個比賽城市進(jìn)行，同時也可以在北京進(jìn)行，在巡展期間，可以宣傳城市的形象、特色、定位以及應(yīng)對2008年奧運(yùn)會的準(zhǔn)備等，而企業(yè)品牌可以在活動中亮相，以及做相應(yīng)的宣傳配合。

　　利用人們的奧運(yùn)熱情和關(guān)杭州宣傳畫冊設(shè)計注點(diǎn)做文章

　　一個熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生，不僅會改變?nèi)藗兊哪承┬袨?，同時還會激發(fā)人們對于事件的熱情，因此，舉辦一些不與奧運(yùn)會主流贊助商和合作伙伴權(quán)益沖突的公益的活動，也同樣可以取得較好的營銷效果。

　　例如，由于2008年奧運(yùn)會在北京的成功舉辦，很多人都會將2008年作為一個重要的年份，并希望將很多的夢想和愿望放在2008年去實(shí)現(xiàn)，也會希望2008年我們的生活的世界發(fā)生一些變化。面對即將到來的2008年，人們希望實(shí)現(xiàn)哪些個人的夢想？人們所夢想的2008年的中國人的生活空間會有哪些變化？家電企業(yè)可以與主流的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和電視臺聯(lián)合舉辦“2008夢想”DV大賽，讓公眾用DV來表達(dá)自己最希望在2008年實(shí)現(xiàn)的夢想，以及最希望2008年生活發(fā)生的變化。通過舉辦DV大賽，可以打造出一個吸引廣大普通公眾廣泛參與的平臺，企業(yè)可以圍繞比賽展開全方位的品牌傳播，通過短信投票、電視節(jié)目等形式來調(diào)動公眾的廣泛參與，巧妙的將2008年奧運(yùn)會與企業(yè)的品牌結(jié)合起來。

　　甚至，家電企業(yè)還可以針對人們觀看奧運(yùn)比賽上下功夫，比如在人們需要的奧運(yùn)信息上提供服務(wù)，聯(lián)合相關(guān)媒體，編輯發(fā)行奧運(yùn)會的購票指南、各項比賽的賽場和時間表、到達(dá)賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實(shí)用資訊手冊，將有關(guān)2008年奧運(yùn)會的實(shí)用資訊收納其中，手冊可以以較低定價的形式出售，或者可以尋求奧組委以及北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會等機(jī)構(gòu)的支持，聯(lián)合編輯出版，企業(yè)可以作為手冊出版資助單位出現(xiàn)，將能夠跟奧運(yùn)與公眾緊密聯(lián)系起來。

　　研究好奧運(yùn)受眾，充分整合媒介傳播資源

　　有很多企業(yè)都表示會在2007-2008加大廣告投放的量，而針對消費(fèi)者的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，因為2008年奧運(yùn)會的舉辦，消費(fèi)者會主動從各種信息渠道獲得奧運(yùn)資訊，而各個媒體也會絞盡腦汁，希望從各種角度解讀奧運(yùn)、傳播奧運(yùn)資訊。

　　作為家電企業(yè)來說，要積極主動的利用關(guān)注度高的媒介進(jìn)行大力傳播，整合不同的營銷傳播工具，結(jié)合關(guān)注奧運(yùn)資訊的目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合；其次，企業(yè)在營銷傳播的時候，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號，比如能夠體現(xiàn)出對于奧運(yùn)的支持等內(nèi)容；再次，在不同時間需要制定不同的傳播要點(diǎn)，比如在奧運(yùn)比賽前、比賽中、比賽后都要有營銷計劃。

　　總體來說，非奧運(yùn)營銷不是一個簡單的“非奧運(yùn)＋企業(yè)”的營銷組合，在非奧運(yùn)營銷的整個流程中，系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和行動，對于每一個營銷節(jié)點(diǎn)的選擇和把握，對于和企業(yè)相吻合的非奧運(yùn)和運(yùn)動相關(guān)的營銷要點(diǎn)的挖掘，都是非奧運(yùn)營銷企業(yè)需要認(rèn)真關(guān)注的，因此，非傳統(tǒng)、非出流、非常規(guī)，家電企業(yè)非奧運(yùn)營銷才能出奇制勝。

　　作者為北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)。