世博會被譽為經(jīng)濟、科技、文化領(lǐng)域內(nèi)的奧林匹克盛會。益普索（IPSOS）市場研究集團前不久做過一個市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)先進的科技盛會和綠色環(huán)保主題是本屆世博會最引人關(guān)注的焦點。世博會的獨特受眾人群和主題，決定了要想取得好的世博營銷的效果，就必須要有針對世博傳播特性而量身定做的品牌傳播策略。

　　2010年杭州世博會預(yù)計將吸引世界各地7,000萬人次的參觀者，這是一個不小的數(shù)目。但當(dāng)我們看到這個數(shù)字大約僅占到全球人口的1%，換言之，絕大多數(shù)人對于世博會及其背后的贊助商只是旁觀者，這就意味著贊助商需要最大化地利用媒體杠桿，抓住提升大眾認(rèn)知率的核心。在這個以個體為中心的影響力時代，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的杠桿效用更為明顯，世博會的杠桿支點就是科技。

　　本屆世博會最大的亮點是首設(shè)了網(wǎng)上世博會，也因此被譽為“永不落幕的世博會”。網(wǎng)絡(luò)不再是一個宏觀的概念，而是由一個個具體的應(yīng)用和細小的體驗組成，用戶在網(wǎng)絡(luò)中是碎片化存在的，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果最大化就應(yīng)該與實際的應(yīng)用和體驗捆綁，通過具體的活動將用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗和品牌關(guān)聯(lián)，讓用戶主動傳播?？萍荚嘏c最新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營銷微觀化是世博會網(wǎng)絡(luò)推廣最重要的事情之一。

　　英國館在豆瓣建站

　　以此來看杭州世博會英國館在豆瓣網(wǎng)建立迷你站，可以得到不少啟示。豆瓣網(wǎng)從2005年3月成立至今，其注冊用戶已過超過3千萬，深受大學(xué)生和青年白領(lǐng)的喜愛。豆瓣一直秉承可用性、操作性、人性化的原則，以獨到的書評、影評、樂評主題社區(qū)著稱，能提供書目推薦和以共同興趣交友等多種服務(wù)功能，是一個集Blog、交友、小組、收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)了國內(nèi) Web2.0的新模式。豆瓣網(wǎng)是一個非常注重文化的網(wǎng)站，在向鎖定目標(biāo)人群傳遞信息和發(fā)起活動上有很高的聲譽。這一點與英國館意在鎖定的人群高度重合。選擇與豆瓣網(wǎng)合作，旨在通過豆瓣網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳遞英國藝術(shù)與文化的信息，鼓勵網(wǎng)友們踴躍參與關(guān)于英國創(chuàng)新的討論和內(nèi)容，激發(fā)網(wǎng)友對英國文化的興趣和探究，同時提高對英國館未來活動的認(rèn)知度和關(guān)注熱情，并為其在即將開幕的杭州世博會造勢。

　　英國館在豆瓣網(wǎng)迷你站推出的活動，發(fā)起用戶通過具有原創(chuàng)性的作品講述心中關(guān)于英國的故事?；顒訉⒊掷m(xù)八周，直到5月1日杭州世博會正式開幕。它分為兩部分，每部分都需要公眾的積極參與。第一部分關(guān)注能代表英國最佳水平的文化和藝術(shù)偶像。在第二部分的活動里，用戶被邀請創(chuàng)作受英國知名樂隊基恩（Keane）啟發(fā)的原創(chuàng)作品，如音樂、繪畫、動畫等?；顒拥淖罱K獲勝者由迷你站的用戶投票和一個特殊評審委員會共同決定，他們將獲得高達一萬元人民幣的網(wǎng)絡(luò)代金券。在整個推廣活動期間，訪問迷你站的網(wǎng)民還將會看到藝術(shù)家們在創(chuàng)造作品時的一些幕后花絮視頻，并對其他作品進行投票。

　　從3月4日世博會英國館入駐豆瓣迷你站，不到24小時即吸引了3,000多人次的關(guān)注。 網(wǎng)絡(luò)互動營銷與傳統(tǒng)的硬廣告投放最大的區(qū)別是互動營銷強調(diào)受眾的參與性，而豆瓣網(wǎng)基于興趣與發(fā)現(xiàn)的友鄰傳播系統(tǒng)提供了最好的互動平企業(yè)品牌設(shè)計臺。除世博會英國館外，匡威、福特、惠普、Swatch等高端品牌也在豆瓣相繼建立品牌迷你站。

　　特許產(chǎn)品網(wǎng)上銷售

　　網(wǎng)絡(luò)營銷最直接的方式是網(wǎng)上商店。建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上，由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。從企業(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店一方面為企業(yè)擴展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。

　　本屆世博特許產(chǎn)品便首開先河,借助網(wǎng)絡(luò)平臺作為銷售實體商品的輔助方式。

　　據(jù)世博特許產(chǎn)品經(jīng)營辦公室的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，世博特許產(chǎn)品將首次嘗試在網(wǎng)絡(luò)上銷售，盡管已經(jīng)鋪設(shè)了310家實體特許零售店，但是世博會主辦方還是希望能夠借助網(wǎng)絡(luò)拓寬銷售渠道，包括20大類近200多種世博特許商品將進入到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

　　中國2010年杭州世博特許商品在線購物平臺日前宣布，將聯(lián)合國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)零售商圈的平臺上開設(shè)世博會特許產(chǎn)品商城旗艦店，提供包括20大類近200多種商品，涵蓋服裝、服飾、徽章、玩具、禮品、貴金屬等多種世博特許商品。除此之外，為配合網(wǎng)絡(luò)促銷，世博產(chǎn)品淘寶商城旗艦店也將陸續(xù)推出一系列優(yōu)惠促銷活動。

　　騰訊和網(wǎng)上世博

　　最后，讓我們回到重頭戲―網(wǎng)上世博。

　　據(jù)悉，騰訊作為本屆世博局官方網(wǎng)站的承建運營商及網(wǎng)上世博會基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的總集成、總運行和總維護，除負(fù)責(zé)本屆世博會的網(wǎng)絡(luò)互動平臺建設(shè)、官網(wǎng)電子商務(wù)平臺建設(shè)、虛擬社區(qū)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同世博會相關(guān)的增值應(yīng)用等項目的開發(fā)和運營之外，還將為杭州世博會的合作企業(yè)提供各種世博主題相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷推廣服務(wù)。

　　在騰訊發(fā)布的世博產(chǎn)品中，主題為“i城市i世博”的大型世博網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)成為媒體關(guān)注的焦點，騰訊成功將“i”（Internet，互聯(lián)網(wǎng)）元素融入世博會，利用自身“一站式在線生活服務(wù)”平臺為中國數(shù)以億計的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供富有創(chuàng)意的世博網(wǎng)上新生活?！癷城市i世博”大型互動社區(qū)與全面展現(xiàn)新聞資訊的騰訊網(wǎng)世博頻道對應(yīng)，將重點聚焦全球網(wǎng)友的參與互動，通過騰訊網(wǎng)、騰訊即時通信工具、騰訊空間、騰訊游戲等四大平臺的無縫整合，通過組織用戶參與的活動，激發(fā)用戶參與度，把個人、城市、世博聯(lián)系起來。

　　2010年3月，騰訊發(fā)起一場世博歷史上最大的網(wǎng)絡(luò)志愿者行動―“城市志愿者活動”，由線下17萬世博志愿者在Q Q上向所有網(wǎng)友發(fā)出倡議和邀請，邀請網(wǎng)友加入世博網(wǎng)絡(luò)志愿者，并在好友之間傳遞志愿者接力棒，傳播世博信息，傳遞世博精神。

　　除此之外，騰訊還將組建由超過16家主流電視、平面媒體組成的世博城市媒體聯(lián)盟，將在杭州世博會期間進行深度聯(lián)合報道，資訊最大范圍覆蓋全國各地，結(jié)合騰訊網(wǎng)世博頻道，向用戶呈現(xiàn)快速、權(quán)威、生動、實用、全方位的世博資訊報道。據(jù)估計，在2010年5月世博會開幕期間，騰訊世博頻道的日訪問量將超過1億。

　　作為上杭州包裝設(shè)計海世博會唯一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商，騰訊不僅享有世博會有關(guān)標(biāo)志、會徽、主題詞的使用權(quán)益，還明確享有網(wǎng)絡(luò)廣告投放的獨家排他性權(quán)益：世博會高級贊助商及以下級別的合作企業(yè)僅能在騰訊的網(wǎng)站上投放帶有世博組合標(biāo)志、贊助標(biāo)志及授權(quán)稱謂的網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　分析人士認(rèn)為，世博會作為奧運會之后由中國主辦的最大的國際盛事，對所有參與的企業(yè)來說是一個重大機遇。通過贊助世博會，通過網(wǎng)上的展示，企業(yè)有機會將自己的品牌形象的傳播進行較大提升。