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　　人物介紹：

　　Brandon Smith： eMedia Asia 總裁

　　Sander Arts：恩智浦副總裁

　　Paul Miller：EETimes 集團(tuán)CEO

　　數(shù)字媒體已經(jīng)滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)角落，它覆蓋面廣卻又能精準(zhǔn)到達(dá)特定人群，它信息傳播迅速同時(shí)又互動性強(qiáng)。數(shù)字化媒體以其獨(dú)特魅力占據(jù)了越來越高的廣告市場份額，由于數(shù)字化廣告到達(dá)人數(shù)眾多、結(jié)果可量化等諸多優(yōu)勢，廣告決策朝向更加數(shù)字化的媒體方向發(fā)展。然而在數(shù)字化廣告浪潮襲來之時(shí)，廣告主心中也有諸多疑慮。數(shù)字廣告是否是完美無缺的？數(shù)字化媒體優(yōu)勢背后是否也有不足之處？具體在使用數(shù)字媒體時(shí)，企業(yè)有哪些疑慮？企業(yè)未來廣告戰(zhàn)略有何發(fā)展趨勢？

　　eMedia Asia 總裁Brandon、EETimes集團(tuán)CEO Paul Miller和恩智浦副總裁Sander Arts三位資深廣告營銷管理者，深度解讀了數(shù)字化媒體特征與數(shù)字化廣告經(jīng)營中涉及的問題，三位還介紹了各自的企業(yè)廣告戰(zhàn)略，預(yù)測了數(shù)字媒體的廣告應(yīng)用前景。

　　解析數(shù)字化媒體的優(yōu)勢與不足

　　布蘭登指出了數(shù)字化媒體廣告的成功有以下幾方面的原因。首先客戶經(jīng)理關(guān)注的是廣告投資的短期收益率。高管們說“如果這個(gè)月我們在廣告費(fèi)用上投入X美元，那么這個(gè)月就要有Y美元的銷售額。”他們極少具有長期構(gòu)想；第二，客戶關(guān)注的是如何選擇廣告渠道：出版物，網(wǎng)絡(luò)還是其他途徑。網(wǎng)絡(luò)渠道的影響似乎更為明顯。盡管網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息可能是偽造的；第三，老板堅(jiān)持短期投資回報(bào)率會給客戶營銷人員帶來很大壓力，從而影響廣告方案的預(yù)算決策。在這種情況下，客戶公司的營銷主管盡管無法決定廣告購買決策，但是還會影響廣告購買決策朝向數(shù)字化媒體方向。

　　Arts也對廣告向數(shù)字化媒體傾斜的趨勢持樂觀態(tài)度。在出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)這種說法之前，我們目標(biāo)受眾的上網(wǎng)時(shí)間就很長。相應(yīng)地，工程師在線時(shí)間越來越長，搜索那些有助于他們做決策或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的信息。網(wǎng)絡(luò)賦予我們這樣一種能力：輕輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，在很短的時(shí)間內(nèi)（一次），就能找到?jīng)Q策過程中不同階段所需要的信息。其次，廣告制作的能力和技術(shù)，與在線行為和網(wǎng)癮相關(guān)的信息都在快速增長。這更有利于發(fā)揮媒體費(fèi)用支出的有效性。而對于傳統(tǒng)媒體卻沒有幫助。如報(bào)章刊登的廣告就不具備這種可能性，它們主要專注于客戶決策過程的某一個(gè)階段。從這個(gè)角度來講，這種增長趨勢肯定會在提高銷售量的同時(shí)，構(gòu)建品牌知名度。最后，由于網(wǎng)上結(jié)果更容易把握，顯示營銷費(fèi)用投資回報(bào)率的能力就有助于保障/增加營銷預(yù)算，讓營銷部門更加了解銷售情況和明顯的銷售業(yè)績。 盡管數(shù)字化媒體愈來愈具有吸引力，布蘭登指出電子行業(yè)向客戶公司營銷水平還有欠缺。因?yàn)殡娮有袠I(yè)的多數(shù)高管都有工程學(xué)背景，而不具備營銷背景。他們只對客戶的購買時(shí)機(jī)進(jìn)行控制，但沒有意識到培養(yǎng)一個(gè)客戶是需要花費(fèi)時(shí)間的。

　　Paul Miller看到了當(dāng)前數(shù)字媒體呈現(xiàn)出的巨大潛力，同時(shí)對數(shù)字媒體營銷觀念和能力的欠缺也表示了擔(dān)憂。Paul指出，當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢看起來非常脆弱，股市的跌宕起伏讓人觸目驚心，而且各大媒體頭條被新一輪的危機(jī)所占據(jù)。但是在這種并不樂觀的經(jīng)濟(jì)形勢下，半導(dǎo)體行業(yè)在過去幾年（和不遠(yuǎn)的將來）依然保持了平均個(gè)位數(shù)的增長率。在保持個(gè)位數(shù)增長的行業(yè)里，有兩個(gè)準(zhǔn)則可以區(qū)分那些大贏家和大輸家，一個(gè)準(zhǔn)則是創(chuàng)新，另一個(gè)準(zhǔn)則是營銷。電子市場很善于進(jìn)行創(chuàng)新，然而他們在營銷方面卻做的很差強(qiáng)人意。世界一流的市場運(yùn)營商，如寶潔公司不僅在創(chuàng)新方面投入巨資，并且每年都會有高達(dá)8%的年銷售額投資于營銷。在技術(shù)領(lǐng)域，許多企業(yè)都是在工程背景下成長起來的總裁掌舵，技術(shù)總裁們往往“黑白分明”，“1就是1,0就是0”。電子商務(wù)營銷預(yù)算的費(fèi)用往往還不到年銷售總額的1%。

　　Paul認(rèn)為數(shù)字化廣告的優(yōu)勢在于極低的營銷投資和眾多低成本媒體形成了一個(gè)規(guī)模龐大的聚合平臺，但是這些數(shù)字媒體往往忽略了品牌建設(shè)需要花費(fèi)時(shí)間，努力，經(jīng)歷和投資。因?yàn)槲覀儾恢挂淮蔚目吹?，知名品牌及那些與特定產(chǎn)品或解決方案相關(guān)的品牌要比那些不知名品牌好得多。數(shù)字媒體本應(yīng)是打造品牌的絕佳場所，但是，許多電子商務(wù)經(jīng)銷商卻建立起與競爭對手一模一樣的網(wǎng)站，沒有任何明顯的以客戶為中心的特色，沒有客戶體驗(yàn)或用戶界面等內(nèi)容。但是也有例外，就是那些通常會對營銷進(jìn)行投資的企業(yè)，以及那些密切關(guān)注自有品牌客戶體驗(yàn)的企業(yè)。

　　點(diǎn)擊背后：數(shù)字媒體廣告的數(shù)據(jù)疑團(tuán)

　　使用數(shù)字媒體帶來的可量化結(jié)果也給客戶公司帶來煩惱，可量化結(jié)果引導(dǎo)客戶去關(guān)注一些數(shù)量化問題，無形中忽略了不可數(shù)量化的品牌資產(chǎn)?？闪炕Y(jié)果也使數(shù)字媒體急功近利，力求呈現(xiàn)報(bào)表上的完美數(shù)字而忽略了客戶的質(zhì)量。

　　“廣告客戶一旦發(fā)現(xiàn)博客上或是推特（twitter）上有上千粉絲時(shí)就會感到很興奮（如：推特由美國國家儀器公司推出）。不過，這究竟意味著什么呢？為了獲取這些信息要花費(fèi)多少時(shí)間/精力/金錢？他們之間又是怎么轉(zhuǎn)換的呢？與媒體中出現(xiàn)的能保證信息流通或是用戶組質(zhì)量的廣告相比，這些時(shí)間/精力/金錢將如何做保證呢？”布蘭登提出的這些疑問引導(dǎo)廣告客戶思考點(diǎn)擊背后的深層問題。

　　量化管理的現(xiàn)代理念講數(shù)據(jù)推到了前所未有的高度，但布蘭登指出數(shù)據(jù)不是萬能的。首先，顯示廣告宣傳活動結(jié)果的電子表格數(shù)據(jù)表似乎很有說服力，這些數(shù)據(jù)看起來像是量化的結(jié)果，許多標(biāo)準(zhǔn)也確實(shí)很有用，但是多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)都沒有準(zhǔn)確衡量品牌的價(jià)值。事實(shí)上，這些標(biāo)準(zhǔn)甚少直接地衡量某個(gè)產(chǎn)品的銷售情況。其次，網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)很容易造假，“點(diǎn)擊農(nóng)場”就是這樣一種情況，在不同地方雇傭一些學(xué)生，讓他們用不同的IP地址登陸，從而給人一種數(shù)字廣告具有高訪問量的假象。登陸的困難也隨之降低。那些無良媒體也因此輕而易舉的趁虛而入，提供一些看似真實(shí)，實(shí)則虛假的數(shù)據(jù)信息。

　　Paul也發(fā)現(xiàn)了同樣的問題：“在我與全球電子企業(yè)打交道的過程中，談?wù)摰脑掝}往往都是不重視注冊客戶的質(zhì)量而只關(guān)心出現(xiàn)了多少注冊客戶，然后就會追蹤確認(rèn)這些“客戶”是否真實(shí)存在?！?

　　個(gè)別數(shù)字媒體數(shù)字造假的行為無異于自掘墳?zāi)梗瑢⑿袠I(yè)推向惡性循環(huán)的怪圈。布蘭登介紹了廣告客戶與媒體博弈的情況，在行業(yè)快速發(fā)展的今天，客戶臨時(shí)做促銷時(shí)，都會選擇那些相對年輕無經(jīng)驗(yàn)的人員組建銷售團(tuán)隊(duì)。這些年輕人也不敢理直氣壯的對不利于公司最佳利益的決策進(jìn)行反駁?？蛻粢苍S會說：“我不會買你的廣告，除非你能以每條線索2美元的價(jià)格為我提供線索?！倍襟w可能回應(yīng)道：“我們可以滿足你的任何要求。我們可以給你每條線索2美元或1美元的價(jià)格。但是，我們可以告訴你的是，我們會聘請大學(xué)生，讓他們海量的點(diǎn)擊你的廣告來增加點(diǎn)擊率。你也許可以給出一份完美的電子數(shù)據(jù)表格，但是長期發(fā)展來說，這樣的做法不利于你的品牌利益?！?

　　這種行為的結(jié)果是廣告商有時(shí)會決定停止使用合法媒體，因?yàn)樗麄儽惶摷俚膹V告宣傳活動華而不實(shí)的數(shù)字所蒙蔽。問題就在于點(diǎn)擊動作無法顯示是誰操作了點(diǎn)擊命令。

　　Paul則進(jìn)一步指出，可以利用技術(shù)手段辨別客戶的真?zhèn)巍Ｕ嬲膯栴}并非是數(shù)字媒體利用數(shù)據(jù)造假而給客戶公司帶來損失，而是客戶公司還沒有真正懂得利用社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，往往制定短期標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注眼前的趨勢變化，而沒有挖掘到長期的、深層的營銷價(jià)值。他指出，“與點(diǎn)擊欺詐相比，我們更需要利用數(shù)字媒體的創(chuàng)意營銷——如虛擬會議可以產(chǎn)生好幾百個(gè)真正的潛在客戶，但公司往往因?yàn)椤β怠荒芊愿拦こ處煛罱ㄒ粋€(gè)虛擬的展臺’，從而錯(cuò)失獲得客戶的良機(jī)。” Paul說：“我們也看到營銷自動化公司的增長趨勢，如Eloqua和Marketo，他們試圖通過使用統(tǒng)計(jì)客戶數(shù)量（如下更多訂單的客戶，有興趣的客戶和首次訪問網(wǎng)站的客戶）的技術(shù)來幫助識別客戶真?zhèn)巍！?

　　“盡管點(diǎn)擊欺詐行為已是一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)，但現(xiàn)在真正的問題還是過分關(guān)注不斷產(chǎn)生的注冊客戶。許多技術(shù)公司的市場部都憑借為銷售部開發(fā)的客戶數(shù)量得到嘉獎，而某些公司在這方面的做法卻更為復(fù)雜（開發(fā)更多的合約客戶可以得到更多獎勵，如那些購買了軟件工具，下載了試用軟件的客戶），總體結(jié)果就是這些公司的營銷傳播費(fèi)用已經(jīng)淪落為季度性需要努力才能爭取的結(jié)果，對公司和公司業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)景目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略基本無暇顧及。每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)絕對的趨勢走向的時(shí)候，如目前對行為標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注，緊隨其后就會出現(xiàn)一些不擇手段的人和公司濫用這些趨勢，我擔(dān)心那些點(diǎn)擊農(nóng)場就是這些不良行徑的表現(xiàn)，而隨之形成的決策，特別是監(jiān)管力度薄弱的新興市場所形成的決策，我敢肯定這些決策正在滋生拙劣的廣告決策?！?

　　一些資深廣告投放者則認(rèn)為點(diǎn)擊欺詐不是問題。深諳數(shù)字媒體使用之道的Arts表示數(shù)字媒體存在的一些問題，對公司的決策根本不構(gòu)成影響。因?yàn)樗褂脭?shù)字媒體是基于以下的考量：

　　“首先信任我們的廣告合作伙伴。在我們行業(yè)，這樣惡劣的行為只是少數(shù)。而且，這種事情一旦出現(xiàn)很快就會對廣告公司帶來災(zāi)難性的影響，讓他們掃地出局。其次，也是更重要的方面，在我們發(fā)起的活動中，不會把點(diǎn)擊率作為最重要的KPI（關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）。我們看重從點(diǎn)擊到具體行為的轉(zhuǎn)化過程（與點(diǎn)擊量有關(guān)）。每一次廣告促銷活動中，這些行為（如下載，注冊，試購，購買等）是有所不同的。基于經(jīng)驗(yàn)，我們就可以判斷出它們之間的平衡是否是錯(cuò)亂的，某些人是否就是為了增加點(diǎn)擊量。換句話說，我們公司內(nèi)部有很多相關(guān)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以確保那些虛假數(shù)據(jù)能夠浮出水面，隨即，把營銷費(fèi)用注入到帶來正面信息和投資回報(bào)的區(qū)域。”

　　決戰(zhàn)網(wǎng)路平臺：如何運(yùn)用數(shù)字化媒體？

　　布蘭登指出數(shù)字媒體數(shù)據(jù)背后的問題，真正想要強(qiáng)調(diào)的是，在運(yùn)用數(shù)字媒體時(shí)不能僅僅關(guān)注表面的數(shù)據(jù)結(jié)果而忽略了營銷的核心問題——站在消費(fèi)者的角度想問題。

　　“想一下可口可樂。人人都知道可口可樂這個(gè)品牌，而可口可樂公司每年仍然要花費(fèi)總收益的百分之幾用于廣告投資。為什么？你也許會說這是消費(fèi)者廣告，而不是電子商務(wù)（B2B）廣告，但是工程師也是消費(fèi)者?？蛻魠s不會站在消費(fèi)者的角度想問題。如果以6個(gè)月而不是1個(gè)月為期限考慮問題的話，他們的廣告宣傳活動就會產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。如何讓他們從消費(fèi)者的角度考慮問題呢？”

　　布蘭登認(rèn)為數(shù)字化媒體應(yīng)強(qiáng)調(diào)“DITLOC”概念——消費(fèi)者體驗(yàn)日。廣告商和營銷者應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度看問題。高管們也許曾經(jīng)是消費(fèi)者，不過他們或許已經(jīng)忘記最終形成購買決策的那個(gè)過程。在打算購買產(chǎn)品之前，消費(fèi)者要看多少次準(zhǔn)備購買的產(chǎn)品名稱？這里存在一個(gè)不斷構(gòu)建的過程。如果有必要形成購買決策，某種程度上來說，消費(fèi)者會依賴于對某個(gè)產(chǎn)品的印象，即長久以來已經(jīng)形成的品牌印象。

　　Paul認(rèn)為總裁，財(cái)務(wù)總監(jiān)，首席運(yùn)營官應(yīng)盡快接受數(shù)字媒體，將其看作是品牌建設(shè)者和品牌營銷工具——現(xiàn)實(shí)世界中的社會團(tuán)體需要扶植，管理，監(jiān)督和接納數(shù)字媒體——因?yàn)橐粋€(gè)社交網(wǎng)絡(luò)頁面和幾個(gè)論壇是不會成為社會團(tuán)體發(fā)展戰(zhàn)略的?！俺歉吖軅儗I銷視為真正的的競爭優(yōu)勢，否則關(guān)于媒體的優(yōu)劣之爭就成了無稽之談，因?yàn)閱栴}就在于這樣一種共識，即沒有偉大的營銷就不會產(chǎn)生卓越的產(chǎn)品和創(chuàng)新?！?

　　Paul對數(shù)字媒體的應(yīng)用前景持樂觀態(tài)度：“毫無疑問，作為市場營銷組合的一部分，數(shù)字媒體將依然保持增長的趨勢。而內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告方案，專注于公司服務(wù)的社會團(tuán)體的出現(xiàn)，打造新品牌的廣告組合，平板電腦和移動媒體消費(fèi)的大幅增長，都很顯然地會消耗越來越多的營銷預(yù)算（以及不斷維護(hù)更新每家公司自有網(wǎng)站的需求），公司如果能夠進(jìn)行適量的投資，并推出一定的創(chuàng)新的話，是可以打造品牌和社區(qū)的。但是，如總部設(shè)在美國的營銷顧問公司，澳特舒爾（Outsell）所展示的那樣，整合包括重大營銷活動在內(nèi)的營銷信息之后，數(shù)字媒體和出版物的推廣速度要比那些只使用單一媒體的公司快一倍。事實(shí)上，電子商務(wù)背景下的現(xiàn)場活動被視為任何媒體獲取潛在客戶的最佳選擇?！?

　　Arts介紹了公司未來的廣告規(guī)劃，“對傳統(tǒng)媒體關(guān)注少一些，對網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注多一些。更多地面對我們的在線用戶和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，據(jù)此我們將知道他們在線時(shí)間會很久。兩者區(qū)別與網(wǎng)站類型和網(wǎng)站數(shù)量有關(guān)，要關(guān)注更大范圍內(nèi)我們得以成長的在線生態(tài)市場體系：相關(guān)社區(qū)，合作伙伴網(wǎng)站，（垂直）搜杭州logo設(shè)計(jì)索引擎，微博等。當(dāng)然從長遠(yuǎn)來看，手機(jī)廣告也會在廣告組合中扮演一個(gè)更加主導(dǎo)的角色。最后，我相信情景銷售會變得越來越重要：通過任何相關(guān)設(shè)備，在正確的時(shí)間，在線展示滿足客戶需求的信息。在恩智浦，我們正在努力從手機(jī)營銷活動中取得更大的收獲。我們首個(gè)推出了Iphone和安卓的應(yīng)用程序，在這方面仍然存在很多吸引消費(fèi)者，讓我們大展身手的空間?！?

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