在廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，常常出現(xiàn)這種情況：

同一個(gè)VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目，有的公司可以報(bào)價(jià)百萬（比如華與華），有的公司報(bào)價(jià)3、5萬也不一定能被選中。

因?yàn)槠放疲ü酒放苹蛟O(shè)計(jì)師個(gè)人品牌）影響力不一樣。

那么，如何建立品牌影響力？

打造品牌知名度和美譽(yù)度之外，還有一些武器可以潤物細(xì)無聲地影響對方的選擇。

一、影響力的武器

設(shè)想一下，在機(jī)場，有人向你這樣請求：

 “不好意思，我乘坐的航班還有10分鐘關(guān)閉登機(jī)口，能讓我插隊(duì)在你前面安檢嗎？”

一般情況下，你都不會(huì)拒絕，會(huì)給出肯定的答復(fù)。

因?yàn)橥庹埱髮τ谀銢]有太大損失，而拒絕請求的話損人不利己。

這有點(diǎn)兒道德綁架。當(dāng)他人需要我們的幫助的時(shí)候，如果他能給出某種讓我們無法拒絕的理由，他的成功的概率就會(huì)更大。

在日常生活中，我們會(huì)根據(jù)信息的某些特征做出判斷并采取行動(dòng)，比如在商業(yè)培訓(xùn)中常常會(huì)被講到的一個(gè)例子：

商場里有一款西裝標(biāo)價(jià)1200元，一直無人問津。

但是有一天，在數(shù)字前加了一個(gè)1（或者數(shù)字后面加了一個(gè)0）之后，反而被一搶而空。

這是一種心理捷徑——因?yàn)樵谖覀兊挠^念中，便宜沒好貨；而且，東西貴=產(chǎn)品質(zhì)量好。

還是以購物為例，一雙NB的運(yùn)動(dòng)鞋，原價(jià)1000元，你并不想買，因?yàn)椴恍枰?/p>

可是雙十一的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)這雙鞋子打3折，降價(jià)到300塊。

雖然你不太需要，但是你還是買了——因?yàn)樘珓澦懔恕?/p>

這是知覺對比原理——基于事物先前的特點(diǎn)，相同的東西也會(huì)顯得不同。

商品標(biāo)簽會(huì)有一個(gè)建議零售價(jià)和一個(gè)當(dāng)前的賣價(jià)，就是利用知覺對比原理，讓消費(fèi)者買單……

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？為什么有些人（比如美國總統(tǒng)候選人）極具說服力能夠影響我們的選擇，而我們總是容易上當(dāng)受騙？

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)槲覀儽浑y以察覺的心理學(xué)規(guī)則擺布了——

大部分人都在潛意識中建立起了一套條件反射式觸發(fā)特征，這些特征中的每一條都可能變成影響力武器，就像西班牙斗牛會(huì)因?yàn)榭吹郊t色而變得具有攻擊性。

當(dāng)某一個(gè)觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，我們就會(huì)不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)，比如，看見最喜歡的美食，我們就會(huì)情不自禁流口水。

二、影響他人決定的6個(gè)原理

"影響力教父”，著名社會(huì)心理學(xué)家，全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威羅伯特?西奧迪尼在《影響力》一書中，從心理學(xué)的角度為我們解讀了影響他人做出決定的六個(gè)原理：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺。

無論是商業(yè)談判、市場營銷，還是人際交往，這六大心理秘笈都有助于我們建立影響力，并引導(dǎo)別人做出對我們有利的決定。

受人滴水之恩，必當(dāng)涌泉相報(bào)。

互惠原理認(rèn)為，我們會(huì)盡量以類似的方式報(bào)答他人為我們所做的一切——如果他人施恩于你，你就應(yīng)該知恩圖報(bào)之，而不能不理不睬，更不能以怨報(bào)德。

不單是中國，整個(gè)人類社會(huì)有著成熟的禮尚往來系統(tǒng)。

于是，互惠這一最有效的影響力武器，就被利用以謀取利益了。

所謂“無事獻(xiàn)殷勤，非奸即盜”。

以下是兩種最常見的互惠策略：

1. 付出—索取策略：無條件付出——使對方產(chǎn)生負(fù)債感——提出自己的要求——對方不好意思拒絕，達(dá)到自己的要求。

超市里常常提免費(fèi)試吃，商家提供免費(fèi)試用或者免費(fèi)體驗(yàn)。在試吃試用后，客戶往往會(huì)因?yàn)樨?fù)疚感而購買原本沒有計(jì)劃或者不愿意購買的產(chǎn)品或服務(wù)。 

廣告公司為了進(jìn)入甲方供應(yīng)商名錄，往往免費(fèi)參與比稿，先混個(gè)臉熟。這也是為什么免費(fèi)比稿盛行的原因。

“吃人嘴短，拿人手軟”，中國的飯局文化和送禮文化說明，中國人早已深諳其道。

2. 拒絕-退讓策略：先提出一個(gè)較高要求——被對方拒絕——做出合理讓步——使對方產(chǎn)生負(fù)疚感——提高第二個(gè)要求成功的幾率。

討價(jià)還價(jià)，退而求其次。

這個(gè)策略是互惠原理和知覺對比原理的結(jié)合應(yīng)用。如果別人對我們做了讓步，我們往往也有義務(wù)退讓。

最常見的場景就是商務(wù)談判，乙方開口就報(bào)價(jià)100萬。甲方果斷決絕。遭到拒絕后，乙方再更新報(bào)價(jià)80萬。于是甲方就同意了。其實(shí)80萬才是乙方的真實(shí)目標(biāo)。

這種策略往往會(huì)讓當(dāng)事人產(chǎn)生滿意感和責(zé)任感，有一種“這是我經(jīng)過努力讓對方退讓的結(jié)果”的幻覺。表面上看為了達(dá)成最終的合作，雙方不斷的進(jìn)攻和互相妥協(xié)，實(shí)際上都是精心準(zhǔn)備的策略。

君子一言，駟馬難追。言出必踐。

承諾和一致原理認(rèn)為，大多數(shù)人都有把自己的言論、信仰和態(tài)度與行為保持一致的欲望（言行一致）。

一旦作出了某種選擇或采取了某種立場，我們就會(huì)立刻受到來自內(nèi)心和外部的壓力，迫使我們的言行與選擇保持一致。在這樣的壓力之下，我們會(huì)想法設(shè)法地以行動(dòng)證明自己先前的決定是正確的。

市場營銷人員往往利用客戶的承諾使客戶做出一致的行為。他們慣用的兩種手法：

1. 拋低球（先給出合適條件，得到承諾再改變）

比如鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的肯德基春分半價(jià)桶事件，活動(dòng)第一天，公眾號宣傳半價(jià)桶里含有辣堡和奧爾良漢堡，價(jià)格為35元。

活動(dòng)第二天，肯德基店員告知漢堡賣完，將半價(jià)桶里的兩份漢堡換成兩份老杭州雞肉卷，價(jià)格為55元。

2. 得寸進(jìn)尺（先提小要求，再提大要求）

買車的時(shí)候，4S店要求必須在店里貼防曬膜，你同意了；

于是4S店又要求必須在店里買保險(xiǎn)，你為了買車，一般情況下也會(huì)同意。

消費(fèi)者就這樣被套路了。

融入群體與尋找自我，是人類最矛盾的核心需求。 流行趨勢之所以能大行其道，就是因?yàn)楹ε卤还铝ⅲ瑢で笊鐣?huì)認(rèn)同。

社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為，人們在判斷在某個(gè)環(huán)境下什么是正確的時(shí)，會(huì)根據(jù)其他人在這個(gè)環(huán)境下的行為選擇和意見行事。

如果我們看到大多數(shù)人在某種場合做某件事，我們就會(huì)斷定這樣做是有道理的。也就是羊群效應(yīng)。這就是為什么演出或比賽中當(dāng)有人帶頭鼓掌的時(shí)候，就會(huì)有更多人的鼓掌。

廣告中的社會(huì)認(rèn)同原理也不鮮見，比如加多寶：

瓜子二手車直賣網(wǎng)：

人并不是理性的。

我們大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識和喜愛的人所提出的要求。比如狂熱的粉絲群體會(huì)為了偶像做各種瘋狂的事情，甚至違法行為。

有些我們完全不認(rèn)識的人也想出了上百種方法利用這條簡單的原理，讓我們順從他們的要求。

廣告創(chuàng)意中的3B原則（BABY嬰兒、BEAUTY美女、BEAST動(dòng)物）就是利用喜好原則來實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

讓人喜歡的理由：外表、相似性、恭維、接觸和合作、關(guān)聯(lián)。這些都會(huì)增加喜歡一個(gè)人的幾率，也是成功的一部分。

在人類社會(huì)里存在著順從權(quán)威要求的強(qiáng)大壓力。

權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會(huì)影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人，也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來。比如受過正規(guī)培訓(xùn)的護(hù)理人員會(huì)毫不猶豫地執(zhí)行一個(gè)來自醫(yī)生的明明漏洞百出的指令——因?yàn)樗嘈裴t(yī)生的權(quán)威。

人們?nèi)菀讓?quán)威的表面象征作出反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，頭銜、衣著和汽車，這三種象征能有效起到作用，擁有其中之一的人會(huì)得到他人更多的順從和尊重。當(dāng)然，這些外部特征也是可以通過假冒偽劣材料編造的。

牙膏讓白大褂代言，保健品讓假專家推薦，或者明星代言，都是對權(quán)威理論的應(yīng)用。

為什么面值一元的錯(cuò)版紙幣，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了面值的幾百倍？

“物以稀為貴”。人們認(rèn)為難以獲得的東西價(jià)值更高。

稀缺原理會(huì)對我們行為的方方面面造成影響，對失去某種東西的恐懼似乎要比對獲得它的渴望更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。

品牌商希望人們相信，他們供應(yīng)的東西有數(shù)量和時(shí)間上的限制，比如天貓雙十一購物節(jié)，遭哄搶的星巴克貓爪杯。

稀缺原理最適用于以下兩種條件：

① 倘若物品是新近才變得稀缺的，它的感知價(jià)值更高。

手機(jī)廠商或房地產(chǎn)開發(fā)商的饑餓營銷就是對這種情況的經(jīng)典應(yīng)用。

② 當(dāng)有人跟我們競爭時(shí)，稀缺資源對我們的吸引力最大。

這就是為什么在拍賣中，人們會(huì)不由自主地不停舉牌競價(jià)。

當(dāng)我們遇到稀缺的情況，我們必須記?。合∪钡臇|西并不因?yàn)殡y以得到就變得更好吃、更好聽或者更好用了。

學(xué)習(xí)影響力原理，不僅可以識破影響力騙局，讓自己不那么容易被騙；也可以合理應(yīng)用該原理，影響他人決策，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

最后是一個(gè)影響力原理的應(yīng)用，請參與測試：

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作者：策劃總監(jiān) 張東明

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